Kampanie Inventory w DoubleClick Search


Wyobraź sobie, że prowadzisz e-commerce. Zadbałeś o jego odpowiednie zaopatrzenie, dystrybucję,  staranny listing produktów online, a całość śledzisz modułem Enhanced E-Commerce w Google Analytics. Zaczynasz prowadzić kampanie w różnych kanałach online, aby zwiększyć sprzedaż. Zaczynasz działać w mediach społecznościowych, optymalizujesz witrynę pod SEO i generujesz feedy produktowe. Dzięki nim wyświetlasz remarketing dynamiczny dla swoich produktów w wielu różnych miejscach, takich jak porównywarki cenowe, Facebook czy w końcu wyszukiwarka Google. Ciągle jednak brakuje Ci standardowych reklam tekstowych, które jak najprecyzyjniej będą kierowały użytkownika do konkretnych, wyszukiwanych przez niego produktów. Trzeba zatem stworzyć mozolnie dziesiątki grup reklam, dedykowanych specjalnie dla nich. W nich stworzyć długie, long-tailowe słowe kluczowe i do każdego z nich napisać dedykowaną reklamę z relewantnym nagłówkiem i końcowym URLem. Po wielu godzinach (dniach?) pracy udało Ci się.

A co jeśli Twój sklep nie ma 300 produktów, tylko 50 000? A Twój asortyment dodatkowo mocno rotuje, dostępność się zmienia i ciągle pojawiają się nowe produkty? Naprawdę masz czas, żeby nad tym zapanować?

 

Kampanie Inventory w DoubleClick Search

Z pomocą przychodzą Ci kampanie Inventory, zwane również kampaniami asortymentowymi. To rodzaj kampanii w DoubleClick Search, która jest dedykowana w 100% dla sklepów internetowych. Pozwala ona na tworzenie kompletnych struktur naszego inventory w wyszukiwarce (zarówno reklam tekstowych jak i PLA), wyświetlanie tylko aktywnych produktów, grupowanie ich w oparciu o dowolne kryteria oraz zautomatyzowaną personalizację treści reklamowych.

Prawda, że to wszystko brzmi bardzo zachęcająco? Zobaczmy zatem, czego potrzebujemy, aby stworzyć pierwszą kampanię Inventory.

 

Tworzenie Kampanii Asortymentowej

Przed nami kilka mniej lub bardziej skomplikowanych kroków, zanim będziemy mogli cieszyć się z utworzenia pierwszej kampanii Inventory:

  1. Zarządzanie Asortymentem

    Najlepiej to zrobić łącząc konto DoubleClick z kontem Google Merchant Center. Otwieramy zakładkę „zarządzanie asortymentem” i w prosty sposób uzupełniamy informacje o naszym koncie GMC (lub Bing Merchant Center!)

  2. Utworzenie Kampanii Asortymentowej

    W panelu DoubleClick, w zakładce „kampanie” na naszym koncie reklamodawcy, otwieramy panel „Nowe” i klikamy: „Kampania asortymentowa oprta na słowach kluczowych”

    tworzenie kampanii inventory

  3. Ustawiamy właściwości kampanii

    Definiujemy podstawowe parametry kampanii, takie jak nazwa, budżet, metoda realizacji budżet, strategie bidowania, etc.

  4. Wybieramy produkty

    To prawdopodobnie najważniejsza kwestia, która będzie rzutowała w całości na to, jakie produkty zostaną wyfiltrowane do tworzonej przez nas kampanii. Podpinamy wybrane konto asortymentowe i wybieramy parametry/filtry, które zawężą zakres naszego inventory w kampanii. Naturalnym rozwiązaniem jest filtrowanie np. po kategoriach produktów (tylko telewizory albo tylko pantofle). Nie ograniczajmy się jednak. Jeżeli mamy doświadczenie z feedami produktowymi, to dobrym rozwiązaniem jest korzystanie z wcześniej utworzonych etykiet niestandardowych, które pomogą nam np. na wybranie produktów w przecenie, bestsellerów albo produktów z kończącego się właśnie sezonu (a które priorytetowo musimy sprzedać). Na koniec możemy przejrzeć podgląd zgodnych produktów, aby mieć pewność że wszystko zadziałało poprawnie.
    filtr produktów inventory

  5. Definiujemy grupy reklam

    Kampania musi oczywiście posiadać grupy reklam. To od nas zależy jak chcemy podzielić wyfiltrowane produkty. Jeżeli wcześniej wybraliśmy do kampanii daną kategorię produktu, to może warto ją teraz posegmentować po markach? Jeżeli podobnie jak ja wyznajecie zasadę „segment or die”, a w grupie nie macie tysięcy produktów to utworzenie osobnej grupy reklam dla każdego produtu (np. po parametrze „tytuł elementu”) może być dobrym rozwiązaniem do późniejszej optymalizacji.

  6. Szablony reklam asortymentowych

    Czyli miejsce, w którym najłatwiej popełnić błąd i wyświetlać strukturalne potworki zamiast reklam. Na szczęście przy ich tworzeniu mamy podgląd na efekt końcowy. Przy tworzeniu możemy (a nawet powinniśmy!) wspomagać się makrami, atrybutami i funkcjami. Pełen zestaw możecie obejrzeć tutaj. Roboczo wygląda tak jak na sceenie poniżej:
    szablon reklamy asortymentowej

  7. Słowa kluczowe

    Skoro mamy reklamy w grupach reklam, to ostatnim elementem pozostają słowa kluczowe. Tutaj również mamy możliwość zaciągania słów kluczowych bezpośrednio z feedu (najlepiej oczywiście z nazwy produktu). Również przy pomocy makr i funkcji możemy np. wyczyścić niepożądane elementy słów kluczowych (takie jak znaki przestankowe) albo je skrócić. Dodatkowo wybieramy rodzaj dopasowania.

  8. Zatwierdzenie

    Voila! 🙂

Co dalej?

To dopiero początek pracy z kampaniami asortymentowymi. Przed nami między innymi:

  • Zaplanowanie pełnej struktury kampanii inventory, segmentacja i utworzenie pozostałych
  • Praca z wykluczeniami
  • Monitorowanie poprawności wyświetlanych reklam i potencjałów przy danym criterion match
  • Wdrożenie dedykowanych strategii bidowania (ROAS, ERS, CPA)
  • Analiza wyników w różnych modelach atrybucji.

Na pewno warto przetestować kampanie asortymentowe, które mogą okazać się ogromną wartością dodaną dla prowadzonego przez Ciebie E-commerce. Zachęcamy do testowania różnych rozwiązań i dzielenia się z nami spostrzeżeniami 🙂


Tagi: , , , , ,

Wojciech Morawski
Założyciel AdPeak i Certyfikowany Trener Google. Fan kampanii E-Commercowych, Mobile, nowinek SEMowych i technologii DoubleClick. Uważa, że wszystko co powstało w muzyce w latach '60 i '70 było dobre.