Kanały w Google Analytics – Prawdziwe Źródła Ruchu

Kanały w Google Analytics

Google Analytics jest podstawowym narzędziem ułatwiającym prowadzenie działalności w Internecie. Niezależnie od tego czy jest to sklep internetowy, portal informacyjny czy blog tematyczny. Z jego pomocą możemy analizować dane, zarówno ilościowe jak i jakościowe, dotyczące niemalże każdego aspektu ruchu na stronie. Dostajemy też najważniejsze informacje o użytkownikach i charakterystykę poszczególnych sesji. Dodatkowo Google Analytics opracowuje te dane, pokazując wiele wynikających z nich zależności, co pozwala podejmować właściwe decyzje biznesowe. Lecz czy dane, które widzimy zawsze pokazują stan faktyczny? Czy powinniśmy ślepo ufać raportowi analizującemu kanały w Google Analytics? Co zrobić jeśli zauważymy, że dane nie mówią prawdy? Gdzie szukać rozwiązania i od czego zacząć testowanie? Na te i inne pytania odpowiem w poniższym artykule. Postaram się również przedstawić zestaw dobrych praktyk, dzięki którym dane w panelu będą bardziej dopasowane do Waszego rodzaju działalności oraz pokazać jak analizować te mniej precyzyjne, aby wyciągać prawidłowe wnioski.

Jak Grupowane są Kanały w Google Analytics

Standardowo pogrupowane kanały w Google Analytics nie zawsze mówią nam wszystko o faktycznych źródłach ruchu. Często informacje te są zbyt ogólne i nie pozwalają wyciągnąć właściwych wniosków. Czasem można skorzystać z zakładki „Cały Ruch” i z raportu źródło/medium. Niestety nie daje on możliwości pogrupowania, bądź podzielenia niektórych kanałów jak Paid Search – Google, Duck, Yahoo czy Referral – porównywarki, afiliacja.

Przykład powyżej pokazuje, że często medium i źródło ruchu zalicza się do niewłaściwych kategorii. Nokaut.pl jest porównywarką cenową, która odsyła zainteresowanych na stronę sklepu więc w rzeczywistości jest to Referral, a nie Paid Search. Osobną kwestią jest fakt, że domyślne grupowanie kanałów posiada zbyt ogólne kategorie, przez co niewiele konkretów możemy zauważyć. Fajnie by było móc operować na danych dotyczących np. Brandowego ruchu z AdWords, albo ruchu AdWords pochodzącego z haseł generycznych. Rozwiązanie tego problemu jest stosunkowo proste i polega na stworzeniu własnych grup kanałów na podstawie informacji o źródle i medium.

Prawdziwe Źródła Ruchu – Prywatne Kanały w Google Analytics

Informacje o kanałach, z których pochodzi ruch mogliśmy do tej pory znaleźć w dwóch różnych miejscach:

• Pozyskiwanie -> Kanały
• Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe

Informacje i dane dotyczące kanałów w tych dwóch raportach różnią się jedna od siebie. Dzieje się tak, ponieważ Raporty Ścieżek Wielokanałowych (MCF) w zupełnie inny sposób przypisują konwersje do źródeł ruchu. Wpływa to znacznie na rozkład konwersji w ujęciu kanałowym i źródłowym. W obydwu tych raportach możemy jednak użyć naszych własnych grup kanałów. Nie zmieni to zasady z jaką przypisywane są ruch i konwersje do źródeł ruchu. Pozwoli natomiast bardziej precyzyjnie analizować kanały, z których pochodzą.

Krótka Dygresja nt. Zliczania Konwersji dla Źródła „Direct”

Google Analytics domyślnie przyporządkowuje zdarzenia do ostatniego źródła z jakiego dokonało się wejście na stronę. Oznacza to, że jeżeli konwersja pochodzi z bezpłatnego wyniku wyszukiwania to wtedy zapisze się ona jako Google Organic. Podobnie rzecz się ma prawie ze wszystkimi pozostałymi źródłami, prawie, bo w przypadku ruchu Direct jest inaczej. Poniższy przykład pokazuje o co chodzi.

Łukasz interesuje się piłką nożną. W ostatnim czasie zaczął z kolegami zakładać się o wyniki meczów z pomniejszych europejskich lig. W celu weryfikacji tych wyników Łukasz wpisał w wyszukiwarkę „aktualne wyników meczów lig europejskich”. Jako pierwszy wyskoczył płatny wynik wyszukiwania ze stroną zajmującą się zestawianiem aktualnych wyników meczów. Łukasz wszedł portal właśnie przez reklamę. Znalazł on na nim interesujące go informacje i spodobał mu się sposób ich przedstawienia. Zdecydował więc, że nie będzie dalej szukał, tylko zacznie na co dzień korzystać z tej właśnie porównywarki. Od tego momentu, przez kolejnych 100 dni, Łukasz zaczął codziennie śledzić wyniki meczów na tej stronie. Znając już adres nie szukał go więcej w wyszukiwarce tylko wchodził na portal bezpośrednio.

Zakładając, że wszystkie źródła mają tę samą wagę w raportach Google Analytics powinniśmy mieć jedno wejście z Google AdWords oraz 100 wejść Direct. W rzeczywistości jednak będzie to 101 wejść ze źródła Paid Search. Dzieje się tak, bo Google Analytics nadpisuje wejścia bezpośrednie ostatnim wejściem z pozostałych kanałów. Gdyby gdzieś w połowie tego czasu Łukasz znów wyszukał w Google podobne hasło i wszedł na stronę tym razem poprzez wynik organiczny, to wtedy wszystkie kolejne bezpośrednie wejścia nadpisane zostaną jako wejścia ze źródła Google Organic. Nadpisywanie bezpośrednich wejść nie jest jednak pozbawione logiki. Musimy przecież przyznać, że kolejne 100 bezpośrednich wejść było pokłosiem pierwszego wejścia reklamowego, które dało Łukaszowi świadomość istnienia portalu.

Jak Sobie z Tym Radzić?

W przypadku większości podmiotów działających w Internecie taka sytuacja nie będzie szkodliwa. Należy jedynie mieć świadomość jak działa zliczanie konwersji dla źródła Direct w Google Analytics. Są jednak podmioty, jak internetowe platformy handlu, dla których każde wejście, niezależnie od źródła, jest inne. Ludzie trafiają tam najróżniejszymi sposobami i nie zawsze bezpośrednie wejście skojarzone powinno być z ostatnim niebezpośrednim wejściem. Jest jednak sposób, żeby i tutaj zliczać dane w sposób, który będzie dla nas najbardziej korzystny. Jak to zrobić wyjaśnię w dalszej części artykułu pt.: „Czas Trwania Kampanii”. Więcej informacji na temat przypisywania ruchu kanałowi Direct znajduje się pod tym linkiem.

Jak Stworzyć Prywatne Kanały w Google Analytics

Prywatne kanały w Google Analytics, bądź grupy kanałów, są niczym innym jak zdefiniowanymi przez nas kanałami, do których należą, wybrane przez nas źródła i media. Dzięki temu mamy kontrolę i pełną wiedzę na temat tego, do którego kanału zakwalifikuje się dany ruch czy zdarzenie. Warto dodać, że każdy użytkownik może stworzyć swoje własne kanały w Google Analytics i wcale nie musi mieć uprawnień administratora. Szczegółowe pogrupowanie niektórych kanałów oraz rozbicie innych na bardziej precyzyjne elementy pozwoli nam przeprowadzić dużo bardziej dokładną analizę efektywności źródeł pozyskania ruchu, w oparciu o interesujące nas parametry.

Dwie zaznaczone powyżej opcje różnią się od siebie tym, że kanały stworzone w części „Niestandardowa grupa kanałów” są dostępne tylko dla nas i nikt inny nie może z nich korzystać (chyba, że mu je udostępnimy). Te stworzone w „Grupa Kanałów” odnoszą się bezpośrednio do Widoku Danych, z którego korzystamy, a grupowanie może zostać użyte przez dowolnego użytkownika.

Załóżmy, że tym razem możemy stworzyć grupowanie dla całego widoku i wszystkich użytkowników z niego korzystających. Po kliknięciu w „Grupa Kanałów” zobaczymy listę utworzonych wcześniej dla tego widoku pozycji.

Klikając „Nowa Grupa Kanałów” przechodzimy do panelu, w którym docelowo określimy jak mają one wyglądać. Każdy z kanałów możemy zdefiniować używając indywidualnych reguł. Mogą one dotyczyć Źródła i Medium, Docelowego URL (w przypadku chęci podzielenia ruchu po kampaniach i grupach reklam, które odsyłają do innych Landing Pageów), Kampanii, Wyszukiwanego Hasła itd.. Przy tworzeniu nowych grup kanałów musimy zawsze mieć jasno postawiony cel mówiący nam do jakiej analizy potrzebujemy takiego podziału. Do niektórych możemy potrzebować, aby ruch Organic podzielony był na Google oraz wszystkie pozostałe (jak Bing, Yahoo, Duck) albo żeby ruch AdWords podzielony był na ruch pochodzący z fraz Brandowych i fraz Generycznych. Podobnie rzecz ma się w przypadku kanału Social, który możemy podzielić na: Facebook, Instagram, Twitter czy LinkedIn.

Jak Robić To Prawidłowo?

Podczas definiowania reguł, tworzących kanały w Google Analytics, warto wspierać się raportem Źródło/Medium. Dzięki temu będziemy mogli bardzo precyzyjnie dopasować każde miejsce z którego pochodzi ruch do odpowiedniego kanału.

Podczas takiej analizy zauważyć możemy, że ruch ze źródła Admitad jest bardzo znaczący, a więc warto by było umieścić go w odrębnym kanale. Podobnie ma się rzecz z niezdefiniowanymi źródłami płatnymi jak Nokaut i SI-GoogleShopping (obydwa te źródła powinny być skojarzone w jednej, osobnej grupie, bo właściwielem Nokaut jest Sales Intelligence S.A. czyli SI) . Umieszczenie ich w osobnym kanale „Nokaut CPC” pozwoli dokonać bardziej precyzyjnej segmentacji i zmniejszyć ilość nieprzypisanego do kanałów ruchu (Other).

Tworząc nową grupę korzystamy z reguł. Ich definiowane opiera się na określeniu warunków. W powyższym przykładzie możemy zauważyć, że na kanał składa się 5 reguł. Dotyczą one pochodzenia ze Źródło/Medium google / cpc, wykluczenia pochodzenia z kampanii sprzedażowej oraz konieczności wystąpienia Brandu w wyszukiwanym przez użytkownika haśle. Powyższą regułę możemy określić w dużo prostszy sposób wykorzystując warunek pochodzenia ruchu z kampanii Brandowej. Może to jednak być niewystarczająco precyzyjny warunek w przypadku, gdy posiadamy kampanie asortymentowe. Wtedy część ruchu brandowego może odchodzić właśnie do nich.

Dobra posegmentowane kanały w Google Analytics pozwolą nam operować na realnych i zrozumiałych informacjach dotyczących źródeł ruchu na naszej stronie. Więcej na temat skutecznej analityki w Google Analytics, zwłaszcza w e-commerce, znajdziecie pod tym linkiem.

Prywatne Kanały w Google Analytics w Raporatch Ścieżek Wielokanałowych

Raporty Ścieżek Wielokanałowych (tzw. raporty MCF) różnią się, jak już wspomniałem, metodą przypisywania konwersji dla źródła Direct. W raportach MCF nie są one nadpisywane innymi źródłami i faktycznie występują jako konwersje pochodzące ze źródła Direct.

Podobnie jak w standardowych raportach dotyczących kanałów, tak i tutaj, możemy tworzyć i korzystać z Prywatnych Grup Kanałów. W tym przypadku wydaje się to nawet bardziej wskazane. Z raportów MCF dowiemy się o faktycznym udziale danego źródła w ścieżce do konwersji. Dzięki szczegółowemu podziałowi możemy dużo dokładniej określić efektywność wskazanego kanału.

Prawidłowa Posegmentowane Kanały w Google Analytics

Aby raport był przejrzysty, pozbawiony wielu nieścisłości i niezrozumiałych elementów powinniśmy wziąć pod uwagę takie kanały jak:

• Google Ads Generic – wszystkie słowa kluczowe nie zawierające Brandu
• Brand – wszystkie słowa kluczowe zawierające brand
• Google Ads Brand + Generic – wszystkie słowa kluczowe będące połączeniem fraz generic oraz brandowych np. Kampanie Facebook Adpeak
• Direct – stanowi on dużą część ruchu i często stanowi ostatnie ogniwo na drodze do konwersji
• Google Organic – dla podmiotów będących dobrze zarządzanych pod kątem SEO źródło to stanowi duży procent ruchu
• Display – dla niektórych podmiotów jest to ruch istotny ze względu na kampanie wizerunkowe, bądź świadomościowe w sieci reklamowej
• Wydzielony istotny ruch z Referrali – bardzo często ruch na naszej stronie pochodzi z różnego rodzaju odesłań jak porównywarki cenowe, Influencerzy na Youtube czy inne wyszukiwarki produktowe jak Nokaut. Warto stworzyć osobne kanały dla tych największych w celu maksymalnego sprecyzowania źródeł konwersji
• Inne rodzaju ruchu płatnego (niezwiązane z wyszukiwarką) – kampanie emailowe, afiliacja, kupowane miejsca premium dla naszych banerów na największych portalach
• Inne źródła organiczne – użytkownicy korzystają też z innych wyszukiwarek niż Google. W szczególności jak prowadzimy działania na rynkach gdzie inna wyszukiwarka ma spory udział w rynku jak: Rosja, Czechy, Anglia, Turcja. Wtedy powinniśmy wydzielić takie kanały jak Yandex Organic, Duck Organic, Bing Organic itp.
• Inne źródła płatne – w zależności od rynku prowadzenia działań możemy reklamować się też w innych przeglądarkach. Wtedy wydzielmy sobie ruch płatny o podobnej strukturze jak ruch AdWords

Dlaczego Jest To Tak Istotne?

Taki podział pozwoli nam ocenić faktyczne ścieżki prowadzące do konwersji. Dużo łatwiej będzie także ocenić na ile dane źródło wspomogło konwersje. Z takiego raportu możemy ocenić wkład jaki mają dane działania na całościowy wynik. W szczególności istotne jest to w przypadku działań, które rzadko przynoszą bezpośrednie konwersje, a w które inwestujemy duże środki finansowe. Pozwoli nam to np. obronić zasadność prowadzenia świadomościowych kampanii Display (samego GDN jak i np. banerów w miejscach premium) w momencie kiedy, ktoś uzna, że nie przynoszą one żadnych widocznych efektów.

Tworzenie Prywatnych Grup Kanałów jest bardzo pomocne z analizie ruchu na naszej stronie. Ich właściwa segmentacja może dać nam zupełnie nowy obraz sytuacji na naszej stronie. Dzięki temu nasze decyzje biznesowe opierać się będą na prawidłowych danych, a ich wygląd przyjmie inną formę. W przyszłości na pewno możliwe będzie wykorzystanie naszych Grup Kanałów we wszystkich dostępnych raportach. Na ten moment musimy jednak zadowolić się tylko tymi standardowymi.

Czas Trwania Kampanii

Na koniec przedstawię kolejną bardzo ważną rzecz dotyczącą faktycznych źródeł ruchu na naszej stronie. Jak wcześniej wspomniałem w dygresji dotyczącej zliczania ruchu dla źródła Direct, możliwe jest przypisane ruchu Direct faktycznie do kanału Ruch Bezpośredni zamiast do poprzedzającego to wejścia innego źródła.

Zapewne niejednokrotnie spotkaliście się z sytuacją, w której w raportach Google Analytics dotyczących kampanii Google Ads, jako źródło konwersji, pojawiła się kampania, która od długiego czasu jest wyłączona. Spowodowane jest to właśnie nadpisywaniem ruchu bezpośredniego przez poprzedzające go inne źródło. W tym przypadku był to ruch pochodzący z kampanii, która zakończyła się dawno temu. Wchodząc w Administracja -> Informacje o śledzeniu -> Ustawienia sesji zobaczymy dwa istotne elementy wpływające na nasze dane.

Są nimi „Limit czasu sesji” oraz „Limit czasu kampanii”. Pierwsza wartość określa po jakim czasie braku aktywności sesja powinna się zakończyć. Oznacza to, że jeśli jesteśmy na jakiejś stronie i przez 30 minut nie wykonamy żadnego ruchu, wtedy zaczyna się nowa sesja. Powinniśmy rozważyć zmianę limitu czasu sesji, gdy na naszej stronie jest mało treści – wtedy powinniśmy czas skrócić. W przypadku, gdy nasza strona jest bardzo rozbudowana i zapoznanie się z jej treścią może zająć więcej czasu – wtedy powinniśmy limit ten wydłużyć.

Limit Czasu Kampanii

Limit czasu kampanii określa nam jak długo Google Analytics „zapamiętuje” źródło ruchu jakim jest dana kampania. Domyślna wartość ustawiona jest zawsze na 6 miesięcy. Oznacza to, że jeśli w ciągu 6 miesięcy od ostatniego wejścia (jakim było wejście przez kampanię Google Ads, ale też przez wyniki organiczne czy referrale) nastąpi wejście bezpośrednie to ruch zostanie przypisany właśnie do ostatniego źródła. Ponad to, „czas trwania kampanii” znów zostanie wydłużony do 6 miesięcy, co oznacza, że jeśli po kolejnych 5 miesiącach wystąpi wejście bezpośrednie to znów przypisane zostanie ono do niedziałającej już kampanii, bądź do organika albo referrala. No chyba, że użytkownik w tym czasie usunie pliki cookies. Wtedy GA nie rozpozna użytkownika i przypisze go jako nową osobę przychodzącą z ruchu Direct.

Bardzo często nie zwracamy uwagi na te ustawienia i pozostają one w takiej domyślnej formie. Powoduje to, że analizujemy później nie do końca prawdziwe dane. Znów posłużę się przykładem platformy handlu internetowego, dla której bardzo istotne są faktyczne źródło pochodzenia ruchu. Posiadanie tak zróżnicowanego asortymentu powoduje, że jeden użytkownik, w ciągu tych 6 miesięcy, może tam trafić z dowolnego źródła i to kilkukrotnie. Spowoduje to, że wejścia Direct zawsze przypiszą się do poprzedniego źródła, mimo, że mają zupełnie inny cel i mogą dotyczyć kompletnie innego produktu.

Powyższa sytuacja pokazuje jak ważne jest, żeby, nawet metodą prób i błędów, dobrać odpowiedni „Limit czasu kampanii”. Pamiętajmy jednak, żeby nie robić tego w naszym domyślnym widoku. Najlepiej stworzyć nowy, w którym będziemy testować nowe ustawienia. Każdy biznes jak i branża charakteryzują się swoją indywidualną charakterystyką ruchu. Nie ma jednego ustawienia dedykowanego dla każdego jego rodzaju. Najlepiej dlatego jest stworzyć kilka widoków i w każdym określić inny czas trwania kampanii zaczynając np. od 1 dnia (oczywiście są branże, gdzie czas ten może być jeszcze krótszy), tygodnia, miesiąca itp.

Podsumowanie

Właściwa segmentacja źródeł ruchu, poprzez prywatne kanały w Google Analytics, połączona z właściwym opracowaniem Limitu Czasu Kampanii pozwoli otrzymać dużo bardziej wartościowy obraz sytuacji naszego biznesu. Analiza w oparciu o takie dane przynosi dużo więcej prawdziwych wniosków. Dzięki temu możemy ograniczyć prawdopodobieństwo podjęcia błędnej decyzji dotyczącej któregoś z kanałów pozyskania ruchu.