Nowości Google Ads – podsumowanie 2021 roku

Rok 2021 dobiegł już końca, dlatego też jest to idealny okres na różnego rodzaju podsumowania. Kończący się rok był dosyć intensywny pod względem wprowadzonych nowości w Google Ads. W ciągu ostatnich 12 miesięcy w panelu reklamowym mogliśmy zobaczyć wiele nowych rozwiązań, z których mogli skorzystać reklamodawcy. W poniższym artykule postaram się przybliżyć część z nich.

1. Konwersje rozszerzone

Konwersje są jedną z podstawowych metryk, które mierzymy w Google Ads. Ich prawidłowe mierzenie jest kluczowe w prowadzeniu skutecznych kampanii reklamowych. W obliczu spadającej liczby plików cookie, Google zdecydowało się wprowadzić konwersje rozszerzone, których celem jest zwiększenie dokładności pomiaru uzyskanych konwersji przy równoczesnej ochronie prywatności użytkowników.

Do szyfrowania danych własnych o konwersjach użytkowników, Google wykorzystuje bezpieczny algorytm SHA256. Zaszyfrowanie danych klientów przed wysłaniem ich do Google Ads poprawia prywatność, ponieważ zmienia dane osobowe (np. imię i nazwisko, adres mailowy, numer telefonu) w zaszyfrowany tekst.

Korzystanie z konwersji rozszerzonych wymaga wdrożenia odpowiedniego tagu, który może zostać zaimplementowanych na dwa sposoby:

• Manager tagów Google – to narzędzie wykorzystujemy w przypadku gdy śledzenie konwersji zostało skonfigurowane poprzez tagi GTM.
• Globalny tag witryny – z tego sposobu możemy skorzystać podczas gdy śledzenie konwersji mamy zaimplementowane poprzez globalny tag witryny.

Dzięki zastosowaniu konwersji rozszerzonych możemy z pewnością uzyskiwać pełniejsze dane odnośnie wyników generowanych przez nasze kampanie. Nowa funkcja ma wpływ na optymalizację i ogólną skuteczność prowadzonych przez nas działań reklamowych.

2. Rozszerzenie graficzne

Od maja tego roku wszyscy reklamodawcy mają dostęp do rozszerzeń graficznych. Dzięki temu rozwiązaniu reklamodawcy mogą dodawać do swoich reklam elementy graficzne. Ich celem jest zwiększenie skuteczności reklam tekstowych poprzez wykorzystanie zdjęć produktów i usług. Takie rozwiązanie pozwala wzmocnić przekaz reklamy w sieci wyszukiwania.

Jednak aby skorzystać z rozszerzenia graficznego musimy spełnić kilka podstawowych wymagań:

• Konto reklamowe Google Ads musi istnieć minimum od 90 dni
• Na koncie reklamowym muszą znajdować się aktywne kampanie w sieci wyszukiwania oraz aktywne reklamy tekstowe
• Konto reklamowe musi mieć dobrą historię przestrzegania zasad określonych przez Google
• Konto reklamowe musi mieć właściwie określoną branżę, której dotyczy prowadzona działalność. W przypadku kontrowersyjnych branż nie jest możliwe korzystanie z rozszerzenia graficznego.

Podczas tworzenia rozszerzeń graficznych możemy dodać maksymalnie 20 obrazów. Zaleca się dodawanie obrazów zarówno kwadratowych jak i prostokątnych. Rekomendowane rozmiary obrazów to 1200×1200 oraz 1200×628. Przesłany plik powinien być w formacie JPG, PNG lub statyczny GIF. Natomiast jego rozmiar nie powinien przekraczać 5120 KB.

Rozszerzenia graficzne możemy tworzyć na poziomie kampanii oraz grupy reklamy. Jeżeli w naszej ofercie znajduje się dużo produktów lub usług, to najlepszym rozwiązaniem będzie dodanie rozszerzenia na poziomie grupy reklam. Taki sposób znacząco zwiększy ich skuteczność dzięki indywidualnemu dopasowaniu obrazów do wyszukiwanych fraz. Jednak jeżeli nasze konto reklamowe dotyczy jednego produktu, to możemy wybrać drugie rozwiązanie i przypisać rozszerzenia graficzne na poziomie konkretnych kampanii.

Dodatkowo w grudniu Google podzielił się informacją, że w najbliższych tygodniach rozszerzenia graficzne będą również wyświetlać się na komputerach. Ta informacja z pewnością spowoduje, iż to usprawnienie będzie cieszyć się jeszcze większym zainteresowaniem wśród reklamodawców.

3. Kampania Performance Max

Wśród listy nowości Google Ads w roku 2021 nie może zabraknąć kampanii Performance Max. Nowy typ kampanii umożliwia emisję reklam w wielu placementach, do których możemy zaliczyć:

• YouTube
• Sieć reklamowa
• Sieć wyszukiwania
• Google Maps
• Discover
• Gmail

Jej celem jest przede wszystkim automatyzacja oraz zwiększenie liczby pozyskanych konwersji we wszystkich kanałach i zasobach Google w obrębie jednej kampanii reklamowej. Od listopada bieżącego roku dostęp do niej mają wszystkie konta reklamowe na całym świecie. Według informacji przekazanych przez Google, reklamodawcy, którzy zdecydują się na uruchomienie kampanii Performance Max, mogą zanotować średni wzrost konwersji nawet o 13% przy podobnym koszcie działania.

Tworzenie reklam w kampanii Performance Max niewiele różni się od przygotowywania standardowych reklam display lub tekstowych. Aby móc utworzyć reklamę musimy dodać następujące zasoby:

• Końcowy adres URL
• Obrazy (maks. 15)
• Logo (maks. 5)
• Wideo (maks. 5)
• Nagłówki (maks. 5)
• Długie nagłówki (maks. 5)
• Tekst wezwania do działania (do wyboru 9 gotowych szablonów)
• Nazwa firmy

Google na podstawie przesłanych zasobów oraz systemów uczących zautomatyzuje tworzenie reklam, a następnie wyświetli odpowiednie formaty reklamowe odbiorcom, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji. Co więcej, do kampanii warto dodać sygnały odnośnie odbiorców, aby podkreślić grupy, które mogą być bardziej zainteresowane skorzystaniem z usług lub produktów. Przesłanie odbiorców spowoduje, że przekażemy dodatkowe informacje, które z pewnością pomogą zoptymalizować i zwiększyć skuteczność kampanii.

Celem kampanii Performance Max jest realizacja celów istotnych z punktu widzenia firmy. Dlatego też na samym początku konfiguracji kampanii należy wskazać cele, pod które kampania ma być optymalizowana. Dodatkowo warto również ustalić wartości poszczególnych konwersji. Dzięki temu systemy uczące się będą mogły traktować priorytetowo cele, na których nam najbardziej zależy.

4. Zmiana domyślnego typu reklamy w sieci wyszukiwania

Kolejną nowością ogłoszoną w 2021 roku jest zmiana domyślnego typu reklamy w sieci wyszukiwania z rozszerzonych reklam tekstowych na reklamy elastyczne. Reklamy RSA zostały udostępnione dla wszystkich reklamodawców w październiku 2019 roku. Od tego momentu ten typ reklamy stał się ważną częścią kampanii reklamowych w wyszukiwarkach.

Obecnie reklamodawcy mogą jeszcze korzystać z rozszerzonych reklam tekstowych. Jednocześnie Google informuje, że od 30.06.2022 zostanie zablokowana możliwość tworzenia i edytowania tego typ reklam. Jednak będą one wciąż emitowane. Dodatkowo w każdej chwili będziemy mogli je wstrzymać, wznowić lub usunąć. Co więcej, raporty stale będą zbierać dane o skuteczności tych reklam.

Reklamy elastyczne dzięki wykorzystaniu systemów uczących się są w stanie automatycznie dobrać najlepszą kombinację nagłówków i opisów. Dzięki temu istnieje większe prawdopodobieństwo wyświetlenia właściwej reklamy odpowiednim odbiorcom. Według danych Google stosowanie tego typu reklamy generuje o 10% więcej kliknięć i konwersji.

5. Połączenie typów dopasowania słów kluczowych

W lutym 2021 Google ogłosił, iż słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia będą uwzględniać słowa kluczowe z modyfikatorem dopasowania przybliżonego. Natomiast w lipcu nowy typ dopasowania do wyrażenia całkowicie zastąpił modyfikator dopasowania przybliżonego. Od tego momentu nie mamy już możliwości tworzenia nowych słów kluczowych w dopasowaniu z modyfikatorem. Jednak wszystkie słowa kluczowe w tym dopasowaniu wciąż będą obsługiwane.

Połączenie tych dwóch typów dopasowania słów kluczowych nie ma wpływu na pozostałe słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym i przybliżonym. Dodatkowo zmiana nie oddziałuje także na dodane wcześniej przez nas wykluczające słowa kluczowe.

Poniższa grafika, która została przygotowana przez Google przedstawia zmiany w dopasowaniu słów kluczowych.

6. Strona statystyki

Strona statystyki wystartowała w ubiegłym roku i początkowo była ona dostępna jedynie w wersji beta w wybranych krajach. Od kwietnia bieżącego roku dostęp do zakładki ma każde konto reklamowe na całym świecie. Powstanie tej strony jest odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie informacji i statystyk odnośnie ciągle zmieniających się oczekiwań konsumentów. Celem tego raportu jest pomoc w podejmowaniu decyzji marketingowych i biznesowych przez właścicieli firm.

Ta nowość w Google Ads pozwala nadążyć za stale zmieniającymi się trendami w sieci wyszukiwania. Na stronie statystyki mamy dostęp do następujących funkcjonalności:

• Przeglądanie statystyk dostosowanych do potrzeb firmy – trendy i statystyki są dopasowane do typu prowadzonej działalności (np. sklep internetowy z elektroniką otrzymuje statystki i trendy dotyczące sprzętów agd i rtv).
• Dokładniejsze badanie trendów wyszukiwania – możliwość uzyskania informacji o tym jakie hasła są najczęściej wyszukiwane oraz w jakich lokalizacjach jest największy wzrost popytu.
• Sugerowane trendy – informacje o usługach i produktach, których nie mamy w swojej ofercie, a które notują wzrost zainteresowań wśród konsumentów na rynku.
• Działania na podstawie rekomendacji – wyświetlanie rekomendacji, które pozwolą wprowadzać zmiany w oparciu o trendy widoczne na koncie reklamowym.

Dodatkowo w najbliższym czasie na stronie Statystyki pojawią się nowe funkcje, które marketerzy będą mogli wykorzystać w celu usprawnienia działań reklamowych. Można do nich zaliczyć m.in.

• Statystyki odbiorców
• Prognozy popytu
• Statystyki historii zmian i statystyki analizy aukcji
• Statystyki zainteresowań konsumentów

7. Kampanie reklam hoteli w Google Ads

Nowy typ kampanii reklamowej jest dostępy na całym świecie od marca tego roku. Ma on na celu pomóc reklamodawcom w dotarciu do użytkowników, którzy aktywnie poszukują obiektu, który spełniałby ich oczekiwania oraz mogliby dokonać rezerwacji.

Reklamy hoteli obecnie są wyświetlane jedynie w sieci wyszukiwania oraz w Google Maps. Użytkownikowi po wpisaniu konkretnych zapytań wyświetla się moduł wyszukiwania hotelu, który zawiera m.in. takie informacje jak nazwa hotelu, zdjęcia, ceny pokoi oraz mapa ze wskazaną lokalizacją. Po wybraniu konkretnego hotelu użytkownik przenoszony jest do widoku szczegółowego, w którym znajdzie więcej informacji o obiekcie oraz będzie mógł dokonać rezerwacji.

Ta nowość w Google Ads niewątpliwie pomoże właścicielom hoteli przyciągnąć podróżnych, którzy aktywnie poszukują noclegu w wybranych lokalizacjach. Uruchomienie tego typu kampanii bezsprzecznie pozwoli zwiększyć widoczność obiektu na tle pozostałych reklamodawców.

8. Dane dodane do raportu wyszukiwanych haseł

Google stara się dbać o prywatność swoich użytkowników, którzy korzystają z jego produktów. Dlatego też we wrześniu zeszłego roku został zaktualizowany raport wyszukiwanych haseł w celu utworzenia nowych zasad ochrony prywatności.

Dzięki wprowadzonym zmianom Google zapewnia anonimowość użytkowników, ponieważ w raporcie możemy znaleźć jedynie hasła, które powtarzały się wystarczająco często we wszystkich historycznych wyszukiwaniach. Efektem tej zmiany było zmniejszenie się liczby wyświetlanych haseł w raporcie wyszukiwanych fraz.

Takie rozwiązanie spowodowało, iż reklamodawcy mieli mniej informacji, za pomocą których mogli optymalizować swoje kampanie reklamowe. Powyższa sytuacja doprowadziła do tego, że Google postanowiło poszukać nowych rozwiązań, które przy zachowaniu prywatności użytkowników pozwoliłyby zwiększyć liczbę raportowanych fraz.

Po roku prac Google we wrześniu 2021 roku ogłosiło informację, że reklamodawcy ponownie mają dostęp do większej liczby informacji na temat wyszukiwań odbiorców. Dodatkowo w raporcie wyszukiwanych haseł zostaną uwzględnione zapytania od 1.02.2021 roku. Wprowadzona zmiana z pewnością usprawni pracę wielu marketerów, ponieważ dzięki niej będą mieć dostęp do większej liczby informacji odnośnie tego, czego poszukują konsumenci.

Niestety wprowadzone zmiany nie spowodują, że reklamodawcy w raporcie wyszukiwanych haseł kluczowych zobaczą wszystkie wyszukiwane hasła. Do części z nich nie będą mieli dostępu.

9. Modele atrybucji dostępne w kampaniach YouTube i Display

W sierpniu bieżącego roku Google przekazało informację, że punkty styku kampanii na YouTube i w sieci reklamowej będą automatycznie uwzględnione we wszystkich modelach atrybucji. Do tej pory kampanie wideo i display miały przypisaną domyślą atrybucję ostatniego kliknięcia.

Od teraz model atrybucji oparty na danych mierzy nie tylko kliknięcia, ale również wyświetlenia reklam wideo na YouTube. Dzięki tym zmianom powyższy model atrybucji może pozyskiwać jeszcze więcej informacji na temat interakcji poszczególnych użytkowników z reklamą oraz dokonywanych przez nich konwersjach.

Dodatkowo informacje o obu kampaniach zostały dodane do raportów atrybucji, w których obecnie widoczne były jedynie informacje o kampaniach w sieci wyszukiwania i kampaniach produktowych. Aby dowiedzieć się, jak ta zmiana może wpłynąć na nasze kampanie, warto sprawdzić raport atrybucji, który da nam możliwość porównania różnych modeli atrybucji. Dzięki temu uzyskamy informacje o tym, jak zmiana modelu atrybucji wpłynie na dane o skuteczności poszczególnych kampanii.

10. Łączenie konta Zapier w panelu Google Ads

Do listy nowości w Google Ads możemy dodać także możliwość połączenia konta Zapier bezpośrednio w interfejsie panelu reklamowego. Zapier jest zewnętrznym dostawcą danych, dzięki któremu możemy połączyć system do zarządzania relacjami z klientami z kontem reklamowym.

Dzięki połączeniu usługi z kontem reklamowym możemy zautomatyzować niektóre zadania, które wcześniej musieliśmy wykonywać ręcznie. Do takich czynności możemy zaliczyć m.in.:

• Połączenie rozszerzenia formularza kontaktowego z systemem CRM
• Automatyczny import informacji o konwersjach offline z CRM
• Automatyczne przesyłanie danych kontaktowych z systemu CRM do list klientów utworzonych w Google Ads (aktualizowanie, sortowanie i usuwanie kontaktów z list)

Dużą zaletą usługi Zapier jest to, że może obsługiwać ponad 3000 systemów CRM i platform innych firm (Salesforce, Slack). Możliwość szybkiego połączenia obu kont z pewnością ułatwi pracę wielu marketerom. Instrukcję łączenia kont Zapier i Google Ads można przeczytać pod tym linkiem.

Nowości w Google Ads 2021 – podsumowanie

W 2021 roku pojawiło się sporo ciekawych nowości w Google Ads, które mogą zainteresować część marketerów. W artykule wymieniłem tylko kilka z nich. Jednak wprowadzonych zmian było znacznie więcej. Dlatego też warto zapoznać się ze wszystkimi zmianami. Pozwoli to dowiedzieć się, czy pojawiły się nowe funkcje, które mogą być interesujące z punktu widzenia wdrożeń nowych rozwiązań na własnym koncie reklamowym.

Warto zaznaczyć, iż zmiany zachodzące w systemie reklamowym nie muszą uciążliwe i niepotrzebne. Większość z nich ma na celu usprawnienie pracy marketerów poprzez udostępnianie nowych rozwiązań. Dodatkowo poprawiają ochronę prywatności i danych konsumentów oraz starają się zwiększać jakość dostarczanych treści.

Reklamodawcy powinni starać się wykorzystywać pojawiające się zmiany i czerpać z nich korzyści. Bardzo ważne jest testowanie i monitorowanie każdej wprowadzanej zmiany. Decyzje o dalszym korzystaniu z wprowadzonej nowości powinny opierać się na uzyskanych wynikach przez poszczególne kampanie.

Oczywiście część z wprowadzonych nowości w Google Ads nie będzie dostępna lub odpowiednia dla każdego reklamodawcy. Dlatego też na samym początku warto zwrócić uwagę, czy na naszym koncie reklamowym będziemy mogli wdrożyć nowe rozwiązania.

Na sam koniec chciałbym zachęcić do systematycznego śledzenia nowości w systemie reklamowym Google Ads, o których możemy dowiedzieć się z artykułów dostępnych na oficjalnym Supporcie Google.