Lejek marketingowy jest określeniem, nad którym nie zastanawiamy się na co dzień, a towarzyszy nam stale w kontekście podejmowania decyzji zakupowych. Dotyka nas zarówno z perspektywy klientów, jak i zawodowo, gdy zastanawiamy się jaki sposób dotarcia do określonej grupy użytkowników będzie najbardziej efektywny. Dzięki lejkowi marketingowemu możemy nakreślić ramową podróż klienta w jego ścieżce do dokonania zakupu i dzięki temu zaplanować odpowiednie działania, w tym strategie pozyskiwania klientów. Jest to niezbędne, aby firma mogła się rozwijać. Liczba oraz „jakość” klientów wpływają na zwiększanie sprzedaży, a tym samym przychodów. W tym wpisie przybliżę ścieżkę pokonywaną przez klienta, od momentu dowiedzenia się o istnieniu produktu lub usługi, do momentu podjęcia decyzji zakupowej.
Czym jest lejek marketingowy?
Termin „lejek marketingowy” odnosi się do procesu, w którym firma zwraca się do obcych osób i ma na celu przekształcenie ich w klientów korzystających z usług lub kupujących produkty danej marki.
Pojęcie „lejka” pomaga zwizualizować podróż kupującego w kilku krokach. Lejek zwęża się na każdym kolejnym etapie ze względu na fakt, że nie wszystkie osoby, które zetknęły się z reklamą, przejdą drogę do końca lejka i dokonają zakupu, skorzystają z usług.
Pojęcie lejka marketingowego nie zostało przez lata całkowicie ujednolicone. Istnieje kilka modeli ilustrujących lejek marketingowy za pomocą różnej liczby etapów i nazw stosowanych dla różnych rodzajów działalności. Co do zasady sam proces przebiega w zbliżony sposób: osoby, które zetkną się z przekazem reklamowym, reagują na niego i stają się świadome istnienia danej marki i jej oferty. Część z tych osób podejmie pożądane działanie – zakup.
Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy
Lejek marketingowy bywa zamiennie określany jako lejek sprzedażowy. W artykułach branżowych można również spotkać się z terminem „lejek marketingowo-sprzedażowy”. Intuicyjnie, to ostatnie określenie najpełniej oddaje koncept lejka, na który składają się zarówno działania marketingowe jak i sprzedażowe.
Funkcją marketingu jest generowanie świadomości marki i pozyskiwanie potencjalnych klientów kwalifikujących się do dokonania zakupu.
Natomiast funkcją sprzedaży jest zwiększanie liczby sprzedawanych produktów lub usług, oraz dbanie o budowanie lojalności klientów.
Można powiedzieć, że lejek sprzedażowy oraz lejek marketingowy to dwie strony tego samego medalu.
Trochę historii
Początkowe, teoretyczne ujęcie lejka marketingowego opisał Lewis około 120 lat temu. W kolejnych latach wraz z rozwojem marketingu, został uznany za pomysłodawcę modelu AIDA.
Model ten zakłada cztery następujące po sobie etapy reakcji klienta, których pierwsze litery wpisane są w akronim AIDA:
A – Awareness: przyciągnięcie uwagi
I – Interest: zainteresowanie produktem
D – Desire: wywołanie pragnienia zakupu
A – Action: pobudzenie działania do zakupu
Z czasem zauważono braki związane z tą teorią. Model został zmodyfikowany przez praktyków i naukowców aby zaspokajać potrzeby współczesnego klienta oraz dostosować model do dynamicznie rozwijającego się świata.
Lejek marketingowy – główne elementy
Część lejków rozszerza schemat lejka o to, co dzieje się zanim Klient zetknie się z marką, a także co się dzieje po dokonaniu zakupu produktu czy usługi. Na potrzebę tego wpisu przyjmijmy 5-fazowy model lejka marketingowego.
1. Świadomość
Celem działań marketingowych na etapie budowania świadomości jest poinformowanie potencjalnych klientów o istnieniu marki oraz pomoc w jej zapamiętaniu. Aby to osiągnąć, warto skupić się na przekazie ważnych z punktu widzenia klienta informacji oraz promować markę w różnych kanałach digital.
2. Zainteresowanie
Gdy uda się zbudować świadomość istnienia marki, przechodzimy do kolejnego etapu lejka marketingowego. Skoro już zdobyliśmy uwagę potencjalnych klientów i zapadliśmy im w pamięć, chcemy zainteresować ich naszą ofertą. Ten element lejka zawiera element rozważania, które ma prowadzić do kolejnego etapu. Aby utrzymać zainteresowanie klienta musimy mu zaproponować unikalną propozycję wartości (UVP).
UVP
To taka wartość lub cecha, która wyróżni naszą ofertę od pozostałych ofert w branży. Ważne jest operowanie na konkretach (np. zapisz się do naszego newslettera i otrzymuj wcześniej informację o zbliżających się promocjach), ale także myślenie abstrakcyjne, czyli np. jakie doznania płyną ze skorzystania z naszej oferty. Obecnie można zaobserwować jak niektóre marki komunikują proces produkcji jako zero-waste, czy cruelty free. Zaspokajają w ten sposób indywidualne potrzeby klientów dotyczące ich systemu wartości. Stworzenie UVP, które będzie odpowiadało na potrzeby naszych potencjalnych klientów bywa kluczowe biorąc pod uwagę konkurencyjność rynku.
3. Pożądanie
Kolejnym krokiem jest przekucie zainteresowania w pragnienie posiadania produktu lub skorzystania z usługi. Aby zbliżyć klienta do finalizacji transakcji możemy przedstawić benefity związane ze skorzystaniem z konkretnie naszej oferty, np. rabat, upust w postaci darmowej dostawy i inne.
4. Działanie
Żeby zachęcić klienta do określonego działania (najczęściej jest to zakup) niezbędne jest znanie jego potrzeb. Tutaj znów warto odwołać się do racjonalnych, ale także do emocjonalnych pobudek, które popchną osobę do dokonania zakupu. W tej fazie potencjalny klient zamienia się w klienta marki.
5. Lojalność
Marki mogą budować lojalność klientów, zapewniając bezproblemowe zakupy i dostarczając wysokiej jakości produkt lub usługę. Poprzez śledzenie i pielęgnację kontaktów z klientami po zakupie, marki mogą zapisać się w pamięci kupujących i być kojarzone przyjemnie. Dzięki temu zwiększa się prawdopodobieństwo, że kupujący stanie się stałym klientem.
Bez stworzenia i realizowania planu wspierania lojalności klientów, marka szybko przekona się, że wielu klientów dokonuje jednego zakupu i nie wraca po kolejne. Zwykle pozyskanie nowego klienta kosztuje markę średnio pięć razy więcej niż utrzymanie już istniejącego. Z tego powodu część marketerów nazywa ten etap również etapem „zaangażowania”. Aby budować lojalność, ważne jest, aby regularnie kontaktować się z klientami, którzy zainwestowali w produkty lub usługi marki.
Celem działań jest zdobycie lojalnych i zadowolonych klientów, którzy będą wracali żeby skorzystać z naszych usług albo kupić produkt. Istotne również jest, że będą chętnie polecali markę, z którą łączą ją przyjemne doświadczenia.
Jakie działania na danym etapie warto podjąć?
TOFU – top of the funnel
Świadomość
Sprawdzą się na przykład kampanie YouTube video (zalety płynące z wykorzystania tego kanału znajdziecie w podsumowaniu tego wpisu), Google discovery czy display.
Reklama w GDN umożliwia dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Ważne przy kampaniach wizerunkowych jest skupienie na Brand Safety. Marki przykładają ogromnych starań do tego, aby ich produkty i usługi nie były promowane przy treściach związanych z treściami dla dorosłych, katastrofami, wydarzeniami politycznymi i przy innych newralgicznych tematach.
Na tym etapie istotne jest także tworzenie przydatnych treści. Przy sprzedaży usług sprawdzi się np. publikowanie artykułów branżowych lub opis case study. Natomiast przy sprzedaży produktów warto tworzyć treści, które zawierają ich przykładowe wykorzystanie.
MOFU – middle of the funnel
Zainteresowanie i Pożądanie
Z odpowiedzią na potrzeby klientów przychodzi reklama w w wyszukiwarce. Reklamy w wyszukiwarce wyświetlają się obok wyników wyszukiwania Google i w innych witrynach partnerów Google, takich jak YouTube, gdy użytkownicy szukają firm podobnych produktów i usług (np. szukając Agencji SEM w wynikach wyszukiwania pojawi się AdPeak).
Z punktu widzenia użytkownika, istotne może być stworzenie odpowiednich rozszerzeń – połączenia, promocji, pliku graficznego. Zależy nam na przyciągnięciu uwagi i wzbudzeniu zainteresowania oraz pożądania użytkownika w efekcie interakcji z konkretnym komunikatem – naszym. 🙂
Na tym etapie sprawdzi się także remarketing, np. kampania do użytkowników którzy odwiedzili witrynę (w Google Ads), czy kampania DPA (na Facebooku).
BOFU – bottom of the funnel
Działanie
Aby zachęcić użytkowników do podjęcia pożądanego działania warto ułatwić im zakup produktu czy usługi. W tym miejscu korzystne będzie wykorzystanie inteligentnych kampanii produktowych w ramach kampanii Performance Max, lub reklam Lokalnego Asortymentu Produktów. Wychodząc poza reklamę w Google – reklamy w formie kolekcji można wyświetlać w aktualnościach na Facebooku, Instagramie oraz w Instagram Stories (w tym formacie uwzględniony jest materiał błyskawiczny, który ułatwia przeglądanie i kupowanie produktów i usług na telefonie).
Lojalność
Aby budować lojalność już pozyskanych klientów warto stosować remarketing (np. do użytkowników, którzy dokonali zakupu na stronie), notyfikacje push (zarówno na desktop jak i mobile – to rozwiązanie umożliwia dotarcie do użytkowników, którzy nie przeglądają chwilowo internetu), oraz wysyłkę newslettera.
Lejek marketingowy – możliwość pomiaru i analizy wyników
Bez możliwości pomiaru działań i ich następnej analizy, nie można mówić o planowaniu strategii marketingowej. Kluczowe jest zrozumienie, w jaki sposób poszczególne fazy lejka na siebie oddziałują oraz informacja o osiągniętych wynikach.
TOFU – top of the funnel
Aby zweryfikować wyniki kampanii w fazie TOFU (czyli najszerszy element lejka) interesować będą nas wskaźniki odnoszące się do zasięgu kampanii, takie, jak:
- dotarcie do unikalnych użytkowników
- click-through rate (CTR)
MOFU – middle of the funnel
W fazie MOFU zależy nam na zmierzeniu jaki procent osób z tych, do których dotarliśmy jest rzeczywiście zainteresowanych przekazanymi treściami. Będziemy więc patrzyli na wskaźniki takie, jak:
- unikalne wizyty na stronie
- czas trwania sesji
- conversion rate (CR)
BOFU – bottom of the funnel
W ostatniej fazie – BOFU – skupiamy się na wskaźnikach odnoszących się do sprzedaży:
- return on advertising spend (ROAS)
- koszt konwersji
Estymacje powyższych wskaźników umożliwiają efektywne zarządzanie budżetem reklamowym. Możemy zaobserwować na którym etapie potencjalni klienci rezygnują z dalszych działań, które działania przynoszą pożądany efekt i angażują użytkowników, a z jakich działań warto całkowicie wycofać. W kilku słowach – jak w sposób przemyślany rozwijać swoją działalność.
Lejek marketingowy B2B i B2C
Lejki marketingowe w sektorach B2B oraz B2C mogą się różnić lub być podobne. Jak zwykle w marketingu – „to zależy”.
B2C zakłada, że firma sprzedaje produkt lub usługę klientowi indywidualnemu, a B2B określa relację handlową między dwiema firmami. W zależności od tego do kogo kierujemy działania, należy wdrożyć odpowiednie modyfikacje. Po pierwsze – sposób komunikacji, a po drugie – sposób finalizacji zakupu.
Sprzedając produkt klientowi indywidualnemu, rolą marketera jest przekonanie jednostki do dokonania zakupu konkretnego produktu lub usługi.
Nawiązując relację handlową między dwiema firmami, warto pamiętać o tym, że przekaz marketingowy stworzony przy użyciu lejka, może docierać do więcej niż jednej osoby. Zazwyczaj w zakup jest zaangażowany zespół pracowników i ich przełożonych.
Etapy lejka są jednak identyczne. Pierwszym jest budowanie świadomości oraz zainteresowania, następnie etap namysłu i pożądania, a u ujścia lejka znajduje się się zakup i oczekiwana lojalność.
Podsumowanie – czy lejek marketingowy jest aktualną koncepcją?
Ostatnio wystosowane zostały zarzuty, że w ciągu ostatniej dekady marketing stał się bardziej skomplikowany (niż jest to uwzględnione w lejku). Powstały nowe kanały reklamowe (Allegro, Amazon, YouTube, LinkedIn, TikTok, Ceneo, inne), a klienci są znacznie bardziej świadomi technik marketingowych.
Wszystko to oddziałuje na proces zakupowy w taki sposób, że nie można już nadać mu atrybutu linearności. Użytkownicy dołączają do lejka w różnych jego stadiach, nie przechodzą przez cały, lub pozostają w określonym etapie lejka, a nawet przeskakują między etapami.
Dodatkowo, użytkownicy nie są ograniczeni czasem ani przestrzenią w zakupie – mogą samodzielnie wyszukać i zamówić produkt lub usługę o każdej porze (a w e-commerce zwykle na dowolny adres). Mogą dokonać zakupu nawet bez znajomości marki, kierując się cechami produktu (np. ceną, dostępnością, terminem dostawy, proponowanymi upustami).
Mimo, że lejek marketingowy w swojej pierwotnej formie stracił na aktualności, to wciąż kluczowe pozostaje rozumienie ścieżki klienta. W dobie digitalizacji uzyskaliśmy dostęp do odbiorców na różnych etapach lejka marketingowego i warto go efektywnie wykorzystywać.
1 eMarketer, Oct 2020 – “Where do US consumers begin their product searches?”
Loading...