Konwersje rozszerzone w Google Ads

Jedną z największych zalet marketingu internetowego jest możliwość gromadzenia i analizy dużej ilości danych pochodzących z kampanii reklamowych. Dane te umożliwiają marketerom optymalizację strategii marketingowej, dostosowanie treści do grupy docelowej oraz mierzenie wyników, dzięki czemu mogą skutecznie zwiększać efektywność działań reklamowych. Jednakże, w miarę jak technologie oraz regulacje prawne dotyczące prywatności użytkownika w sieci ewoluują, tradycyjne metody zbierania danych również ulegają zmianom. Wobec tego Google Ads nie tylko dostosowuje się do nowych wyzwań, ale również staje na czele innowacji, tworząc unikalne rozwiązania, do których bez wątpienia możemy zaliczyć Konwersje rozszerzone. Aby dowiedzieć się więcej na temat Konwersji rozszerzonych zapraszam do lektury.

• Czym są i jak działają konwersje rozszerzone 
• Jak działają konwersje rozszerzone w praktyce
• Dlaczego warto wdrożyć Konwersje rozszerzone
• Wdrożenie konwersji rozszerzonych 
• Jak sprawdzić czy konwersje rozszerzone działają poprawnie

Czym są i jak działają konwersje rozszerzone 

W kontekście strategii marketingowej, konwersjami nazywamy działania użytkowników, które mogą być istotne dla Twojej firmy. Obejmują one zazwyczaj sprzedaż produktów, rejestracje użytkowników, kontakt telefoniczy, pobranie aplikacji i wiele innych.

Konwersje Rozszerzone (ang. Enhanced Conversions) to zaawansowana metoda śledzenia działań użytkowników na stronie internetowej po kliknięciu w reklamę. W przypadku Google Ads, Konwersje rozszerzone to stosunkowa nowa funkcja, która pozwala na bardziej precyzyjny pomiar konwersji wzbogacając tradycyjne tagi konwersji 3-rd party, o dodatkowe informacje o użytkowniku 1-st party. Czyli o dane gromadzone bezpośrednio w witrynie, na której użytkownik dokonuje konwersji, m.in takie jak: adres e-mail, imię i nazwisko czy też numer telefonu.

Uwaga, przed przesłaniem tych dodatkowych informacji o użytkowniku do Google, funkcja Konwersji rozszerzonych korzysta z bezpiecznego algorytmu szyfrowania jednokierunkowego o nazwie SHA-256. Jest on dostępny na każdym serwerze SSL. Innymi słowy, dane zostają zaszyfrowane ciągiem znaków o stałej długości bez możliwości powrotu do danych sprzed szyfrowania. Ma to na celu poprawę dokładności śledzenia konwersji w sposób chroniący prywatność użytkowników oraz możliwości monitorowania wielokanałowej ścieżki użytkownika.

Następnie w oparciu o zaawansowane integracje z User Id, Google Ads dopasowuje przesłane dane do konta klienta w Google, co umożliwia mierzyć skuteczność kampanii reklamowych poprzez powiązanie konwersji z reklamami, w które klienci kliknęli, a także na śledzenie całej ścieżkę klienta od momentu wejścia na stronę aż do konwersji. Chociaż mierzenie na podstawie User Id nie jest nowością i było dostępne w narzędziach takich jak Universal Analytics, to jednak w przypadku Konwersji rozszerzonych to rozwiązanie zostało znacząco ulepszone i rozszerzone. Teraz umożliwia ono dokładniejsze mierzenie wielokanałowej ścieżki użytkownika, eliminując duplikację danych oraz identyfikację tego samego użytkownika na różnych urządzeniach, prezentując spójną ścieżkę jego działań.

Jak działają konwersje rozszerzone w praktyce

Przyjrzyjmy się, jak działają Konwersje rozszerzone w praktyce na przykładzie prostego scenariuszu. Założymy, że jesteś właścicielem sklepu internetowego, sprzedającego rowery.

Użytkownik Tomek będąc zalogowanym na swoim koncie Google, przegląda ze swojego telefonu komórkowego oferty rowerów przed nadchodzącym sezonem letnim.

• Tomek widzi Twoją reklamę na stronie wyników wyszukiwania Google, klika w nią i przechodzi na Twoją stronę internetową.
• Tag śledzenia Konwersji rozszerzonych przechwytuje adres e-mail Tomka, zaszyfrowuje go i przesyła do Google Ads.
• Na Twojej stronie Tomek przegląda różnego rodzaju rowery, czyta recenzje, ogląda wideo, a nawet dodaje produkt do koszyka. Nie decyduje się jednak na zakup. 
• Po pewnym czasie jednak Tomek podejmuje decyzje i już na swoim komputerze stacjonarnym, gdzie również jest zalogowany na koncie Google, odwiedza Twoją witrynę bezpośrednio i dokonuje konwersji (zakupu) 
• Adres e-mail, który Tomek podaje przy potwierdzeniu zamówienia, jest ponownie haszowany i przesyłany do Google Ads. 
• Google Ads wiąże zaszyfrowane adresy e-mail Tomka z jego wcześniejszą aktywnością w sieci, dzięki czemu jest w stanie przedstawić spójną ścieżkę klienta. (odwiedziny strony, odtwarzanie wideo, dodanie do koszyka oraz zakup) 

W przedstawionym scenariuszu działania Konwersji rozszerzonych na Twojej stronie internetowej odbywają się w sposób, który pozwala na śledzenie konwersji i skuteczne powiązanie aktywności użytkownika z reklamą bez użycia plików cookies 3-rd party. Warto zaznaczyć, że w tym procesie system, opierając się tylko na plikach cookie 3-rd party, nie byłby w stanie skutecznie powiązać tej konwersji z konkretną reklamą.

Warto pamiętać, że na chwilę obecną Konwersje rozszerzone działają tylko w przypadku, kiedy użytkownik jest zalogowany na swoim koncie Google. A także w przypadku zdarzeń, w których użytkownik na stronie internetowej przesyła swoje dane takie jak adres e-mail. Konwersje rozszerzone nie zastosujemy w przypadku micro konwersji jak np. kliknięcie w numer telefonu, lub skopiowanie adresu e-mail. Nie będzie również dotyczyć użytkowników, którzy nie zgodzili się na śledzenie.

Dlaczego warto wdrożyć Konwersje rozszerzone

W najbliższym czasie możemy spodziewać się narastających ograniczeń lub nawet całkowitego wycofania obsługi plików cookies przez niektóre przeglądarki internetowe. W dłuższej perspektywie zapewne przez wszystkie. Zapowiedź Google o wycofaniu plików cookies third party, w ramach projektu Privacy Sandbox, które stanowiły główny mechanizm umożliwiający śledzenie zachowań użytkowników w sieci jest bez wątpienia przełomowym momentem dla całej branży marketingowej. W związku z tym, aby przygotować się na przyszłość, warto rozważyć zastosowanie alternatywnych rozwiązań już teraz. Jednym z tych kluczowych rozwiązań jest wdrożenie konwersji rozszerzonych w Google Ads. Zadaniem Konwersji rozszerzonych jest złagodzenie zmian wynikających ze stopniowego wycofywania plików cookies. W tym także zwiększenie dokładności pomiaru konwersji przy jednoczesnym zwiększeniu ochrony prywatności użytkowników. 

Dzięki wdrożeniu konwersji rozszerzonych, możesz się spodziewać poprawy w trzech kluczowych obszarach:

Zwrot z inwestycji (ROAS) – korzystanie i podejmowanie decyzji biznesowych na podstawie dokładniejszych danych bez wątpienia przyczyni się do maksymalizacji efektywności reklamowej i zwiększenia zwrotu z nakładów na reklamę.

Pomiar ścieżki użytkownika – konwersje rozszerzone centralizują dane, aby przedstawić całościowy obraz klienta na wszystkich urządzeniach i platformach

Inteligentne strategie ustalania stawek – dostarczając algorytmowi dodatkowe dane, konwersje rozszerzone pozwalaja na bardziej precyzyjne i efektywne ustalanie stawek. Co z kolei może się przełożyć na obniżenie kosztów reklamy i zwiększenie efektywności działań reklamowych.

Podsumowując, konwersje rozszerzone to narzędzie, które pomaga w lepszym wykorzystaniu budżetu reklamowego, dostosowaniu stawek i lepszym zrozumieniu zachowań klientów. 

Wdrożenie konwersji rozszerzonych 

Rozszerzone konwersje Google Ads można skonfigurować na trzy sposoby:

• przy pomocy Menedżera tagów Google (inaczej nazywany Google Tag Manager, lub po prostu GTM)
• za pomocą Globalnego Tagu witryny
• za pomocą interfejsu Google Ads API

W tym rozdziale skupię się na najbardziej popularnym sposobie konfiguracji konwersji rozszerzonych, czyli przy pomocy Menedżera tagów Google. Pamiętaj przy tym, że w celu konfiguracji przy użyciu GTM, strona musi spełniać pewne wymagania:

• Na stronie z konwersją (np. na thank you page) muszą pojawiać się dane o klientach (e-mail).

• Dane o klientach powinny być dodane np. do warstwy danych czyli do tzw. Data Layera i pojawiać się na stronie np. z podziękowaniem za zamówienie lub wysłaniu formularza.

Jak wygląda  proces konfiguracji? 

Najpierw powinieneś włączyć funkcję Konwersji rozszerzonych w panelu reklamowym Google Ads: 

• Zaloguj się na swoje konto Google Ads
• Kliknij “Narzędzia i ustawienia” → “Pomiar skuteczności” → “Konwersje” 
• Wybierz konwersję, w której chcesz włączyć zbieranie konwersji rozszerzonych
• W “Szczegóły” otwórz okno “Konwersje rozszerzone”, a następnie włącz konwersje rozszerzone wybierając typ tagu: “Menedżer tagów Google”

Z poziomu Google Ads to tyle. Następnie otwórz Menedżera tagów Google w celu konfiguracji śledzenia konwersji rozszerzonych. Możesz to zrobić na 2 sposoby, korzystając z konfiguracji automatycznej lub ręcznej. 

Zacznijmy więc od pierwszej czyli konfiguracji automatycznej: 

• Zaloguj się do Google Tag Managera
• Przejdź do sekcji Tagi i wybierz “tag śledzenia konwersji Google Ads”, do którego chcesz dodać konwersje rozszerzone
• Następnie po uzupełnieniu potrzebnych pól, zaznacz “Uwzględniaj dane przekazywane przez użytkowników z Twojej witryny”
• Przejdź do sekcji Dane użytkownika
• Utwórz nową zmienną

• Otworzy się okno tworzenia nowej zmiennej, gdzie domyślnie masz ustawiony typ zmiennej “Dane przekazywane przez użytkowników”. 
• Wybierz opcję “Automatyczne zbieranie danych” i zapisz zmienną. 

• Sprawdź poprawność zbierania danych ( o tym w dalszej części artykułu)
• Zapisz zmiany w GTM
• Opublikuj kontener

Pamiętaj, iż może się zdarzyć, że w Twojej sytuacji automatyczna konfiguracja się nie sprawdzi i tag nie będzie w stanie automatycznie wykrywać na stronie danych przekazywanych przez użytkowników, np. przez brak jawnych danych klienta na stronie z konwersją. W takim przypadku należy skorzystać z konfiguracji ręcznej:

Przy ręcznej konfiguracji konwersji rozszerzonych, cały proces aż do wyboru opcji „Automatyczne zbieranie danych” wygląda tak samo jak przy automatycznej. Zacznę więc teraz od momentu wybrania opcji konfiguracji ręcznej:

• Wybierz opcję “Ręczna konfiguracja”
• Utwórz zmienną na podstawie warstwy danych. Powinna ona przekazywać informacje o adresie mailowym użytkownika (wykorzystaj do tego informacje zawarte w Data Layer)

• Zapisz zmienne oraz tag
• Sprawdź czy wszystko działa poprawnie
• Opublikuj kontener

Jak sprawdzić czy konwersje rozszerzone działają poprawnie

Poprawne wdrożenie konwersji rozszerzonych możesz przetestować za pomocą narzędzia: https://tagassistant.google.com, czyli w trybie podglądu w GTM:

• Przejdź do trybu podglądu
• Wykonaj na stronie konwersje testową 
• Jeżeli tag konwersji prawidłowo się uruchamia, wejdź w ten tag 
• Otworzy Ci się okno pokazujące szczegóły tagu. Po rozwinięciu opcji “Show more” zobaczysz informacje o przesłanych danych użytkownika za pomocą konwersji rozszerzonych. W miejscu “Dane przekazywane przez użytkowników ” będzie informacja dotycząca e-mail użytkownika.

Po maksymalnie 48 godzinach od konfiguracji, przy wybranej konwersji w Google Ads, w zakładce Diagnostyka powinna pojawić się informacja potwierdzająca, że konwersje rozszerzone są rejestrowane.

Podsumowanie 

Konwersje rozszerzone stanowią istotne narzędzie dla marketerów. Umożliwiają one bowiem dostosowanie strategii reklamowej do nowych wyzwań związanych z prywatnością użytkowników i skuteczną analizę efektywności działań reklamowych. Konwersje rozszerzone Google Ads to zaawansowany sposób pomiaru skuteczności kampanii, umożliwiający dokładne monitorowanie zachowań użytkowników na stronie internetowej. Poprzez dostarczanie dodatkowych danych użytkowników Google w postaci zaszyfrowanej, zwiększamy precyzję przypisywania konwersji do reklam. Dzięki konwersjom rozszerzonym możemy precyzyjnie określić, jakie działania prowadzą do osiągnięcia naszych celów biznesowych.