Allegro przedstawia nowy raport „Customer Journey 2024. Poszukiwanie i zakup produktów online”. Ścieżka zakupowa i zachowania konsumentów online, czyli to jak i gdzie kupują Polki i Polacy, co nimi kieruje i jak się zachowują, są jego głównym tematem. Autorzy raportu wskazują również aktualne trendy, zachowania konsumentów online oraz ich prawdopodobne skutki
Zanim jednak przejdziemy do analizy raportu, warto wyjaśnić kilka pojęć, by ułatwić jej pełne zrozumienie:
Marketplace – internetowa platforma handlowa. Mianem marketplace’ów określamy strony internetowe, które umożliwiają handel różnymi rzeczami. Są one swego rodzaju pośrednikiem między sprzedającym, a kupującym. Do takich serwisów możemy zaliczyć np. Allegro, OLX, czy marketplace Meta (Facebook i Instagram).
Ścieżka zakupowa – inaczej lejek zakupowy, to droga jaką pokonuje konsument od momentu pierwszego kontaktu z marką, aż do zakupu produktu. Określenie „lejek” pomaga zwizualizować proces, jaki przechodzą konsumenci. Wyróżniamy w nim 3 najważniejsze części:
- Świadomość – to pierwszy i najszerszy etap ścieżki zakupowej. Nasza reklama trafia do największego grona osób, które informujemy o naszym istnieniu, budując świadomość o marce lub produkcie.
- Rozważanie – drugi etap ścieżki zakupowej. Ilość odbiorców znacznie się zmniejsza. Pozostają ci zainteresowani naszym produktem lub szukający innych podobnych w tej samej kategorii. Na tym etapie reklamy są bardziej spersonalizowane i zawierają bardziej szczegółowej informacje. Dobrym rozwiązaniem, na tym etapie, jest zastosowanie działań remarketingowych.
- Sprzedaż – ostatni i najwęższy fragment lejka. Tutaj pozostają jedynie świadomi użytkownicy, podejmujący decyzję o zakupie naszego produktu i kończą swoją drogę kupując.
Smart shopper – w ten sposób określić można odpowiedzialnego konsumenta. Osobę, która w zakupach kieruje się rozsądkiem. Jej zakupy są przemyślane. Bazuje ona na szukaniu i kupowaniu towarów najlepszej jakości w przyjaznej cenie. Smart Shopper porównuje oferty w różnych kanałach i często jest skłonny poczekać z zakupem na dogodną cenę.
Zachowania konsumenckie online – jak szukają w sieci?
Jak wynika z badań, pierwszym miejscem, gdzie zaglądają użytkownicy Internetu, gdy chcą coś kupić, są platformy handlowe. 41% badanych odpowiedziało, że to właśnie tam zaczyna poszukiwania danego produktu. Odsetek ten na przestrzeni ostatnich lat wzrósł o 7 punktów procentowych. Nieco mniej, bo 26%, swoją ścieżkę zakupową rozpoczyna w Google. Dalej w rankingu znajdują strony sklepów online, porównywarki cenowe i serwisy ogłoszeniowe.
Jak widać platformy tego typu wyprzedzają konkurencję i umacniają swoją pozycję na rynku. Wpływ na to mają dwa czynniki. Są atrakcyjne dla konsumentów, oferując dużą ilość produktów, wygodę i atrakcyjne ceny. Z perspektywy sprzedającego są wygodne ze względu na łatwość obsługi transakcji i dostaw, czy dobre narzędzia reklamowe.
Marketplace’y mają bardzo mocną pozycję w kategorii produktów szybko rotujących (FMCG). Dzieje się to za sprawą zwiększającej się dostępności tego typu artykułów. Nieustannie też przybywa ich sprzedawców. Istotnym aspektem jest także konkurencyjność cenowa względem zakupów offline. Najwięcej osób podejmuje zakupy online w kategoriach: „Środki czystości”, „Żywność”, „Artykuły dla zwierząt”, czy „Dom i ogród”.
Zachowania konsumentów online – jak rozważają zakup?
Według Allegro, w etapie rozważania, 44% osób wciąż korzysta z Allegro szukając informacji o produktach. Ważnym aspektem w tym punkcie są szczegółowe informacje o produktach zgromadzone w jednym miejscu; nie trzeba opuszczać strony, by znaleźć informacje o podobnych produktach, dostępności czy cenie. Około 1/3 osób rozważanie prowadzi w wyszukiwarce Google. Pokazuje to silną pozycję platform handlowych. Prowadząc, lub chcąc prowadzić, sprzedaż produktów online dobrze jest o tym pamiętać.
Zachowania konsumentów online – jak kupują w sieci?
W 2019 roku 20% osób kończyło swoją ścieżkę zakupową stacjonarnie. W kolejnych latach, 2020-2022, z powodu pandemii trend ten naturalnie się odwrócił, ale po jej zakończeniu nie widać szczególnych zmian. Z tegorocznego raportu wynika, że zakupy online mocno zakorzeniły się w społeczeństwie i jedynie 6% kupujących kończy je w fizycznym sklepie.
Sugeruje to, że w nadchodzących lata spadać będzie znaczenie sklepów stacjonarnych, a pogłębi się istotna sklepów internetowych i marketplace’ów.
Według danych Allegro, 78% osób, które rozpoczęły swoją ścieżkę zakupową na Allegro, również tam ją finalizuje, a z osób rozpoczynających tą drogę w Google, aż 41% kończy ją również na Allegro.
Nasuwa to wniosek, że z perspektywy właściciela e-commerce dobrym strategicznie posunięciem byłoby prowadzenie działań sprzedażowych w obu tych kanałach oraz prowadzenie na obu z nich kampanii reklamowych, możliwie współpracujących ze sobą.
Dlaczego kupują?
Całość walki o konsumenta, a dokładniej o dokonanie przez niego transakcji, sprowadza się do zaspokojenia jego potrzeb. Platformy i witryny, które są w stanie to zrobić przyciągają go do siebie.
Podstawowymi czynnikami, których poszukują konsumenci są: cena, wygoda, bezpieczeństwo, zaufani sprzedawcy oraz informacje o produktach i ich dostępności.
Allegro agreguje te dane je, stając się jednym z pierwszych wyborów dla wielu osób. Posiadanie konta (46% kupujących) i szybka dostawa (56% kupujących), czyli czynniki wpływające na wygodę zakupów, są wskazywane jako główne motywacje do zakupu na tej platformie.
Cena, a dokładniej jej konkurencyjność, jest numerem jeden na liście czynników wpływających na zmianę miejsca zakupu. Użytkownicy szukają platform handlowych lub sklepów, które mogą ją zaoferować. Około 30% badanych przyznało, że 10% różnicy w cenie jest w stanie wpłynąć na ich decyzję odnośnie miejsca dokonania transakcji. Innym czynnikami mogącymi skłonić do zmiany miejsca zakupu są: darmowe zwroty, szeroki asortyment czy rabaty i promocje.
Istotną rolę w procesie zakupowym odgrywają nawyki konsumentów. Wiedza o tym, gdzie kupują odbiorcy, może pomóc w zwiększeniu sprzedaży. Zrozumienie tych przyzwyczajeń (dokąd powracają klienci robić zakupy) pozwoli na zbudowanie swojej komunikacji w taki sposób, by być bliżej nich.
Z badania przeprowadzonego przez Allegro wynika, że jest ono stałym miejscem zakupów dla kategorii: produktów szybko rotujących (FMCG), elektroniki, sportu czy motoryzacji. Artykuły dla zwierzą i Elektronikę regularnie kupuje ponad 85% osób, produkty z kategorii „Uroda i Zdrowie” 82% osób, „Sport i turystyka” 79% ankietowanych.
Gdzie się reklamować?
Platformy handlowe są jedną z części Retail Mediów, czyli środowiska marketingnowego ukierunkowanego na sprzedaż produktów. Dają one możliwość do prowadzenia działań efektywnościowych, czyli nastawionych na konkretny efekt np. sprzedaż.
Jedną z możliwość prowadzenia takich działań jest Allegro Ads. Platforma umożliwia nam reklamowanie się bezpośrednio przy wynikach wyszukiwania, zwiększając efektywność reklam. Dodatkowo możliwe jest zbieranie danych o konsumentach tej platformy, co może wspomóc personalizację treści.
Inna możliwością jest prowadzenia takich działań w Google Ads. Środowisko reklamowe Google jest świetnym narzędziem do przeprowadzenia konsumenta przez całą ścieżkę zakupową; od fazy budowania świadomości marki do zakupu produktu, oraz np. dzięki kampaniom Performance Max daje możliwość prowadzeni kampanii produktowych.
Zachowania konsumentów online – jaką rolę odgrywa dla nich reklama?
Reklama jest kluczowym elementem w kontekście sprzedaży produktów. Proces sprzedaży i ścieżka zakupowa będą kompletne właśnie dzięki niej. Reklama ma istotny, a nawet decydujący wpływ na to, czy potencjalny kupiec zainteresuje się konkretnie naszym produktem, czy będzie szukał dalej. W zależności od etapu lejka, na którym znajduje się internauta, reklama powinna wyglądać inaczej, być do niego dostosowana, spełniać inna funkcję oraz przede wszystkim powinna być dobrze targetowana.
W badaniu, połowa badanych przyznała, że reklama naprowadziła ich na towary w atrakcyjnej cenie. Jest to punkt, któremu warto się przyjrzeć i zastanowić się nad nim planując kampanię marketingową. Biorąc pod uwagę jak istotna jest atrakcyjność cenowa dla kupujących, nasuwa się wniosek, że powinniśmy ją wyraźnie zakomunikować. Taką możliwość, między innymi, dają nam kampanie Google Ads. Dzięki komponentom w reklamie, takim jak „Cena” czy „Promocje”, osobą szukająca produktów zobaczy naszą ofertę, przykładowo „ Promocja – 50%”, już przy pierwszym kontakcie z marką, czyli np. w wyszukiwarce Google.
Dodatkowo 36% badanych oznajmiło, że pod wpływem reklamy kupiło produkt marki, której produktów wcześniej nie kupowało, a 30% twierdzi, że reklamy ułatwiają i przyspieszają proces zakupowy. Badani twierdzą też, że dzięki wiarygodnej i dobrej reklamie, są skłonni przechodzić do dalszych etapów zakupów, co tym bardziej podkreśla moc i znaczenie reklamy.
Smart Shopping
Smart shopping jest w czołówce najsilniejszych trendów zakupowych. Są to przede wszystkim odpowiedzialne zakupy. Smart shopperzy dokonują zakupów w bardzo przemyślany sposób. Szukają najkorzystniejszych okazji i wysokiej jakości. Są grupą skłonną poczekać z zakupem, żeby znaleźć najlepszą ofertę. Stanowią oni 36% kupujących w Internecie, a w ich skład wchodzą głównie przedstawiciele generacji X i Y, czyli osoby przed 40 rokiem życia. Dodatkowo, są osobami dobrze posługującymi się nowymi rozwiązaniami technologicznymi, na przykład porównują oferty na urządzeniach mobilnych i stacjonarnych. Smart shopperzy wykazują przywiązanie do miejsca gdzie wcześniej dokonali zakupu, którym zaufali. Jednakże wyjątkowe oferty, rabaty, darmowe zwroty czy dostawy mogą skłaniać ich do zmiany miejsca zakupu.
Compressed Commerce , czyli krótka ścieżka zakupowa.
Cechą, która wyróżnia smart shopperów jest też fakt, że chcą jak najszybciej przejść do finalizacji zakupu, czyli właśnie zasada compressed commerce. Głównym jej założeniem jest skrócenie czasu przejścia od inspiracji do kupna. Ma to na celu zwiększenie ilości konwersji.
Aż 57% osób chce przejść ścieżkę zakupową w jak najkrótszym czasie. 48% respondentów przeszło ją w całości tego samego dnia. Jest to wzrost o 4 punkty procentowe od zeszłego roku. Dowodzi to, że trend szybkich zakupów staje się coraz silniejszy. Badanie Allegro wykazało, że przypadku użytkowników tej platformy zjawisko to jest jeszcze silniejsze. Aż 24% respondentów odpowiedziało, że kupiło produkt od razu.
Jest to istotna wskazówka dla marek i sprzedawców. Powinni oni zadbać o komunikację marketingową na każdym etapie lejka zakupowego, aby wyraźnie zachęcić potencjalnego nabywcę do przejścia z etapu inspiracji do zakupu. Ponadto odpowiednio zaplanowane działania marketingowe zapobiegają odejściu użytkownika do konkurencyjnego sprzedawcy. Jednym z takich działań jest, wcześniej wspomniany, remarketing, który umożliwiają sprzedającym np. Google i Meta. Platformy te zbierają dane o użytkowniku, na przykład jego wcześniejsze interakcje z naszą witryną, profilem lub reklamą. Następnie, dzięki tym danym, sprzedawca ma możliwość kierowania do tego użytkownika bardziej spersonalizowanych treści, które mogą nakłonić go do kupna konkretnego produktu, od konkretnego sprzedawcy.
Jaką rolę odgrywa cena?
Jak już mogliśmy się dowiedzieć, cena odgrywa ważną i prawdopodobnie kluczową, rolę przy wyborze platformy zakupowych, czy w przypadku smart shopperów. Sytuacja kształtuje się podobnie przy wyborze konkretnych produktów.
Jedna na trzy badane osoby odpowiedziała, że zdecydowałaby się za kupienie niemarkowego produktu (zamiennika) pod warunkiem bardziej atrakcyjnej ceny. Dotyczy to, w dużej mierze, bo aż 50%, osób, które swoją sytuację materialną oceniają jako gorszą w porównaniu do ubiegłego roku.
Druga grupa osób, 32%, odpowiada, że jest skłonna zapłacić większą kwotę, za produkt znanego producenta. Są to osoby, których sytuacja materialna poprawiła się względem poprzedniego roku.
Reszta ankietowanych nie ma jednoznacznego zdania.
Pokazuje to, jak ważna jest dobra znajomość grupy docelowej i analiza jej zwyczajów zakupowych.
Wzrost znaczenia technologii
Sklepy stacjonarne nie straciły jeszcze całkowicie swojego znaczenia. Wciąż część osób rozpoczyna lub kończy tam swoje zakupy, chcąc np. zobaczyć produkt na żywo. Jednakże tam również rozwiązania technologiczne nabierają wartości.
Jak pozują badania, 66% kupujących w trakcie zakupów stacjonarnych porównuję oferty sklepowe z tymi w Internecie, np. w Google. Robią to przede wszystkim osoby między 45 a 25 rokiem życia, czyli generacja Y.
Głównym czynnikiem, który powoduje takie zachowania są: większy dostęp do informacji o produktach, opinie, większy wybór, możliwość porównania oraz bardziej atrakcyjne ceny.
Za zakupami offline wciąż przemawiają możliwość konsultacji ze sprzedawcą, bezpieczeństwo zakupu i możliwość dokładnego dopasowania rozmiaru.
Podsumowanie
Raport „Customer Journey 2024” pokazuje nam wiodące trendy i zachowania konsumentów online na ich drodze zakupowej. Znacząca rolę odgrywają platformy handlowe i wygląda na to, że ich pozycja będzie się umacniać na każdym jej etapie. Dowiadujemy się także, że istotna jest konkurencyjność cenowa, ale także rozwiązania umożliwiające łatwe, wygodne i szybkie zakupy. Zachowania takie jak smart shopping odgrywają coraz większą rolę, dlatego sprzedający powinni wziąć je pod uwagę i przede wszystkim dobrze poznać i zrozumieć swoich konsumentów, aby możliwie najlepiej odpowiadać na ich potrzeby. Cena jest jednym z najczęściej pojawiających się w raporcie aspektów. Nie wolno więc zapomnieć jak ważna jest dla kupujących. Należy więc dostosować swoje działania strategiczne, reklamowe i sprzedażowe do swojej grupy docelowej.
Dogłębna analiza wymienionych w raporcie czynników, bez wątpienia, ma szanse przybliżyć właścicieli sklepów e-commerce do sukcesu. Wspomniana technologia nabiera coraz mocniej na znaczeniu i nic nie wskazuje na to, że ma się to zmienić. Ma to bezpośredni wpływ na kupujących i sprzedających. Ci pierwsi będą się nią coraz sprawniej posługiwać, by ułatwić sobie życie i zaoszczędzić. Dlatego właśnie druga grupa, także nie może o niej zapomnieć. Sprzedający powinni być na bieżąco z rozwiązaniami technologicznymi.
W raporcie mogliśmy przeczytać jak ważna jest reklama. Nie można pominąć elementu marketingu. Badania wykazały, że dzięki niemu, kupujący są skłonni do podejmowania konkretnych działań i nie może go zabraknąć na żadnym etapie lejka sprzedażowego. Sprzedający powinni więc trzymać rękę na pulsie pod względem nowych rozwiązań marketingu online, aby skutecznie przyciągać nowych kupujących, ale także by zatrzymać przy sobie tych stałych oraz nie zostać w tyle za konkurencją, która nie śpi, próbując budować przewagę konkurencyjną.
Zachęcamy do samodzielnego zapoznania się z raportem: https://allegro.pl/reklama/customer-journey-2024
Loading...