Facebook Attribution
Jednym z największych wyzwań marketingu stanowi mierzenie atrybucji i określanie wartości dla poszczególnych kanałów znajdujących się na ścieżce zakupowej użytkownika. Facebook Attribution to względnie nowe narzędzie dostępne dla reklamodawców w Business Menedżerze właśnie do określania ścieżki użytkownika w realizacji konwersji. Modelowanie atrybucji na Facebooku, podobnie jak w Google Analytics, pozwala na prześledzenie działań podejmowanych przez klienta i określenie kanałów, które przyczyniają się do konwersji. Modele atrybucji biorą też pod uwagę różne urządzenia, z których korzystają użytkownicy i uwzględniają ich wpływ na ostateczną decyzję zakupową.
Wyzwania w modelowaniu atrybucji
Dzięki modelowaniu atrybucji i znajomości wpływu poszczególnych kanałów marketingowych na finalną konwersję możemy trafniej rozdzielać budżet na dany kanał i osiągać większe zyski. Mimo co raz bardziej zaawansowanych metod mierzenia ruchu i zachowania użytkownika, modelowanie atrybucji stanowi niemałe wyzwanie dla wielu marketerów i analityków.
Według badań 91% użytkowników, którzy widzą reklamę i kupują produkty pod wpływem tej reklamy, nigdy w nią nie klika. (źródło: Facebook Internal Data, Conversion Lift studies, Feb 2017. Based on 2,177 Facebook Lift studies with online sales-based objectives)
Wiele innych badań wskazuje też, że użytkownicy często zmieniają urządzenie w trakcie dokonywania konwersji, wiec to na którym mieli pierwszy kontakt z marką, niekoniecznie jest tym urządzeniem, na którym dokonują konwersji.
Głównymi problemami, z którymi mierzą się specjaliści to właśnie różne urządzenia na ścieżce konwersji użytkownika. Często zmiana urządzenia sprawia, że nie do końca wiemy czy to ten sam użytkownik czy może ktoś nowy wszedł w interakcję z naszą firmą. Drugi problem to zbieranie informacji po wyświetleniu reklamy – nie wszystkie platformy umożliwiają mierzenie nie po kliknięciu. Z pomocą przychodzi Facebook Attribution, który powinien sobie radzić z tymi wyzwaniami.
Konfiguracja Facebook Attribution
Aby skonfigurować modelowanie atrybucji w Menedżerze Firmy trzeba posiadać uprawnienia administratora. O tym jak zmienić uprawnienia na koncie firmowym można poczytać tutaj. Po upewnieniu się, że mamy potrzebne dostępy należy przejść do zakładki Attribution (wybierając ją z rozwijanego menu w lewym górnym rogu), gdzie powinno wyświetlić nam się takie okno:
Konfiguracja Facebook Attribution nie jest trudna, wystarczy postępować zgodnie z instrukcjami pojawiającymi się na ekranie.
Dodawanie dziedziny działalności
Pierwszą rzeczą, od której zaczyna się konfiguracja Facebook Attribution to określenie dziedziny działalności. Dziedzina działalności to konta reklamowe i ich zasoby, dla których można analizować skuteczność kampanii. Dzięki dziedzinom działalności można np. pogrupować zasoby dla danej marki, czy całej agencji marketingowej.
Do dziedziny działalności można przypisać osoby, aplikacje, piksele i inne zasoby. Należy także określić czy działamy jako pojedyncza firma, tworzymy dziedziny działalności dla marek lub branż czy działamy jako agencja. Tworząc dziedzinę działalności należy również określić walutę i strefę czasową, której nie można już później edytować!
Dodawanie platform reklamowych
W narzędziu Facebook Attribution możemy analizować nie tylko ruch pochodzący z Facebooka, ale także z innych źródeł. Dodając inne platformy reklamowe, z których korzystamy np. Google, Pinterest, Criteo i wiele innych, możemy porównywać różne kanały i ich wpływa na konwersję. Im więcej platform dodamy tym uzyskamy pełniejszy obraz ścieżki konwersji.
Aby dodać nową platformę reklamową należy kliknąć w najbardziej oczywisty przycisk w zakładce Ustawienia -> Platformy reklamowe:
Rozwinie nam się wówczas lista wstępnie lub w pełni skonfigurowanych platform, a po kliknięciu w wybraną platformę możemy połączyć ją z naszym kontem reklamowym. Na przykład chcąc dodać mierzenie konwersji z Bing Ads należy wybrać Bing Ads ze spisu wszystkich platform.
Klikając „Kontynuuj” docieramy do instrukcji, która krok po kroku pokazuje jak przejść przez konfigurację kodów, tak, aby Facebook Attribution miało dostęp do danych z kampanii w Bingu. Możemy też klasycznie wysłać całą instrukcję mailem do osoby, która ustawi wszystko za nas.
Custom platform
Jeżeli dana platforma reklamowa nie znajduje się na liście dostępnych platform, możemy sami skonfigurować parametry monitujące ruch z tego kanału. Wystarczy z listy platform wybrać „Custom Platform”, uzupełnić informacje o platformie i określić szczegóły prowadzonych kampanii, na podstawie których utworzą się znaczniki gotowe do wpięcia do naszej niestandardowej platformy.
Platformy reklamowe – podsumowanie
Aby uzyskać jak najbardziej dokładne wyniki warto dodać wszystkie wykorzystywane platformy reklamowe. Dzięki implementacji odpowiednich kodów śledzących w wybranej platformie, możemy w Facebook Attribution odbierać sygnały o aktywności użytkowników i ich styczności z marką.
Po dodaniu wszystkich naszych platform będziemy widzieć takie podsumowanie wraz z ich statusem aktywności oraz informacją o ostatnim imporcie mapowania kampanii i kosztów.
Jeżeli zdarzy się, że chcemy dodać platformę, która jest wyszarzona i ma status „brak możliwości konfiguracji” (np. LinkedIn) oznacza to, że ta platforma nie obsługuje określonych typów znaczników, które Facebook Attribution potrzebuje do importowania danych. W takiej sytuacji należy skontaktować się bezpośrednio z tą platformą. Więcej informacji można znaleźć na supporcie Facebooka.
Raportowanie
Gdy już dodamy wszystkie wykorzystywane przez nas platformy, należy cierpliwie poczekać aż zaciągną się potrzebne dane i możemy zacząć analizę atrybucji.
Wyniki
W zakładce Wyniki możemy znaleźć ogóle podsumowanie źródeł wizyt i liczbę konwersji. Warto zwrócić uwagę na prawy górny róg, w którym możemy dostosować zdarzenie konwersji, które w danym momencie nas interesuje, zakres dat oraz model i przedział mierzenia atrybucji. Znajdziemy tutaj cały przekrój różnych modeli atrybucji. W zależności, który model wybierzemy nasze wyniki będą się różnić od siebie, a wybór właściwego modelu zależy od specyfiki biznesu i wybranych celi marketingowych.
Po lewej stronie możemy jeszcze zawęzić wyświetlane kanały do ruchu pochodzącego tylko z płatnych źródeł lub tylko organiczny.
Raporty niestandardowe
W kolejnej zakładce „Raporty niestandardowe” możemy pobrać różnego rodzaju raporty zawierające interesujące nas dane. Tak jak menedżerze reklam, możemy dostosować kolumny i wyświetlać tylko te istotne dla naszej analizy. Co więcej, mamy możliwość podziału na interesujące nas źródła. Domyślenie mogą być już utworzone np. źródła (czyli zobaczymy np. Facebook, facebook (organiczne), google (organiczne) lub „kampanie”, gdzie pokażą nam się nazwy naszych kampanii. Możemy też utworzyć własny podział dobierając odpowiednie parametry.
Przydatną funkcję znajdziemy też w zakładce „Pobierz raporty”. Możemy tutaj stworzyć raport i ustawić częstotliwość jego pobierania. Jest to bardzo pomocna opcja jeśli regularnie potrzebujemy danego raportu.
Ścieżki konwersji
W kolejnej zakładce „Ścieżki konwersji” znajdziemy najistotniejsze ścieżki konwersji oraz ścieżki konwersji uwzględniające zmianę urządzeń.
O ile najważniejsze ścieżki konwersji mogą być znane z Google Analytics, to Facebook Attirbution może pokazać nam na jakim urządzeniu użytkownik wszedł w interakcję z marką i na jakim dokonał konwersji. Możemy z tych danych wyciągać fajne wnioski jeśli chodzi o podział mobile/desktop i zobaczyć jak użytkownicy zmieniają te urządzenia.
Podsumowując, warto skonfigurować Facebook Attribution i wykorzystać zbierane przez niego dane do modelowania atrybucji. Konfiguracja jest prosta, a wyniki mogą pomóc zrozumieć zachowania użytkowników. Dzięki dodaniu różnych platform reklamowych możemy mieć pełniejszy obraz ścieżki konwersji i co najważniejsze Facebook Attribution może pokazać nam ścieżkę konwersji uwzględniając zmianę urządzenia przez użytkownika.
Loading...