DV360 a Google Ads – co je łączy, a co różni? Przede wszystkim to, że oba są platformami reklamowymi oferowanymi przez Google z szerokim wachlarzem rozwiązań reklamowych. Mimo podobieństw (na pierwszy rzut oka) narzędzia służą innym celom. W tym wpisie opisuję Google Ads oraz Display&Video 360, oraz biorę na tapet pytanie, kiedy warto z nich korzystać. Zapraszam do czytania. 🙂
- Google Ads
- DV360
- Zastosowanie DV 360 i Google Ads w lejku marketingowym
- Podsumowanie, kiedy i dlaczego używać?
Google Ads
Jeżeli czytasz ten wpis, to prawdopodobnie wiesz już czym jest Google Ads. 🙂Jednak dla tych, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z marketingiem internetowym lub narzędziami reklamowymi Google, poniżej zamieszczam krótkie objaśnienie. 👇
Google Ads to narzędzie Google do prowadzenia kampanii reklamowych on-line. Marketerzy mogą korzystać z placementów reklamowych w sieci Google, sieciach partnerskich oraz aplikacjach mobilnych w prowadzonych kampaniach. Możliwości reklamowe są szerokie, co szczegółowo opisuję poniżej.
SEM w Polsce
Zanim przejdę do opisania Google Ads, chciałabym poczynić mały wstęp o platformach SEM jako takich. W Polsce istnieje kilka popularnych platform SEM (Search Engine Marketing), z których korzystają reklamodawcy. Warto kojarzyć najpopularniejsze:
- Google Ads: Google Ads to jedna z najczęściej używanych platform SEM w Polsce i na świecie. Więcej informacji w dalszej części wpisu.
- Microsoft Advertising: dawniej znany jako Bing Ads. Reklama wyświetla się w wyszukiwarce Microsoft Bing, Yahoo oraz Aol. Zachęcam do zapoznania się z wpisem Kamila, gdzie przekrojowo opisuje to rozwiązanie. 🙂
Idźmy dalej!
Google Ads – gdzie wyświetla się reklama?
Google Ads oferuje różne rodzaje kampanii, aby jak najpełniej odpowiedzieć na potrzeby reklamodawców. Dostępne rodzaje to reklama:
- w wyszukiwarce Google. Reklamy mogą pojawiać się na górze lub na dole stron wyników wyszukiwania Google. Reklama wyświetla się, gdy użytkownicy wyszukują określone słowa kluczowe lub wyrażenia związane z produktami lub usługami reklamodawcy.
- w sieci reklamowej Google (Google Display Network). Google Ads umożliwia reklamodawcom wyświetlanie reklam w sieci witryn i aplikacji współpracujących z Google. Obejmuje to popularne strony internetowe, portale informacyjne, blogi i aplikacje mobilne z różnych branż i zainteresowań.
- w YouTube: reklamy mogą pojawiać się w wyszukiwarce YouTube (In-stream), przed filmami w YouTube, w ich trakcie lub po nich. Mogą to być np. reklamy wideo możliwe do pominięcia, reklamy wideo niemożliwe do pominięcia, bumper ads lub reklamy displayowe w YouTube.
- w Mapach Google. Reklamy mogą być wyświetlane w Mapach Google, gdy użytkownicy wyszukują określone lokalizacje lub firmy. Reklamy te mogą pojawiać się jako pinezki na mapie (np. sklepu stacjonarnego w LIA) lub jako promowane wpisy w wynikach wyszukiwania.
- w Zakupach w Google. W przypadku firm prowadzących sklepy e-commerce Google Ads umożliwia tworzenie reklam z feedu produktowego, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania w Zakupach Google. Reklamy te zawierają zdjęcia produktów, ceny i inne istotne informacje, aby przyciągnąć potencjalnych klientów do witryny.
- w Google Discover. Reklamy Google Ads mogą być wyświetlane w kanale Google Discover, który jest spersonalizowaną funkcją rekomendacji treści dostępną w aplikacji Google i urządzeniach mobilnych. Reklamy w Discover są zaprojektowane tak, aby pasowały do zainteresowań i zachowań użytkowników podczas przeglądania. Te kampanie mają zostać zastąpione kampaniami Demand Gen.
- w witrynach partnerskich Google: Google Ads rozszerza również zasięg reklam na sieć witryn partnerskich poza własnymi usługami Google. Witryny te mają włączoną opcję wyświetlania reklam Google Ads i mogą obejmować np. wydawców, blogi i inne platformy internetowe.
Google Ads – jak wygląda reklama?
W Google Ads są dostępne różne formaty reklamowe. Są to reklamy tekstowe, elastyczne, graficzne, aplikacji, wideo, produktowe, na połączenia.
Reklama tekstowa wyświetla się w wyszukiwarce i składa się ze słów (nagłówek, tekst reklamy).
Reklamy elastyczne to rodzaj reklam tekstowych lub graficznych, które dopasowują się do dostępnego miejsca na reklamę w czasie rzeczywistym.
Reklamy graficzne to format używany do kampanii display, składający się z kreacji oraz w przypadku elastycznych reklam display, z nagłówków i tekstów reklam.
Reklamy produktowe wyświetlają na podstawie feedu produktowego i zawierają zdjęcie produktu wraz z ceną, nazwą sklepu i innymi informacjami.
Reklamy wideo dynamicznie się rozwijają i są formatem skutecznie angażującym odbiorców. Więcej o tym rodzaju reklam znajdziecie na naszym blogu. 🙂
Ważna z punktu widzenia porównania DV360 a Google Ads jest właśnie kwestia formatów reklamowych. Mimo, że część formatów dostępnych w DV360 występuję również w Google Ads, to warto wspomnieć o tym, że jednak formaty dostępne w Google Ads są mniej liczne. Reklama tekstowa i produktowa jest dostępna wyłącznie za pośrednictwem Google Ads.
Google Ads – komu wyświetla się reklama?
Google Ads oferuje szeroką gamę opcji kierowania, które pomagają reklamodawcom skutecznie docierać do pożądanych odbiorców. Oto niektóre z kluczowych opcji kierowania dostępnych w Google Ads:
Kierowanie na słowa kluczowe
Reklamodawcy mogą wybrać odpowiednie słowa kluczowe związane z ich produktami lub usługami. Gdy użytkownicy wyszukują te słowa kluczowe w Google, w wynikach wyszukiwania mogą pojawić się reklamy reklamodawcy. Kierowanie reklam w wyszukiwarce na słowa kluczowe jest podstawą kampanii search.
Kierowanie na lokalizację
Reklamodawcy mogą kierować reklamy na określone lokalizacje geograficzne, takie jak kraje, regiony, miasta, a nawet obszary zdefiniowane przez użytkownika. Pomaga to zapewnić wyświetlanie reklam użytkownikom w odpowiednich lokalizacjach.
Kierowanie demograficzne
Reklamodawcy mogą kierować swoje reklamy na podstawie cech demograficznych, takich jak wiek, płeć, dochód gospodarstwa domowego i status rodzicielski. Pomaga to dostosować reklamy do określonych grup demograficznych, które z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowane produktami lub usługami.
Kierowanie na odbiorców
Google Ads udostępnia różne opcje kierowania na odbiorców na podstawie zainteresowań, zachowań i danych demograficznych użytkowników. To zawiera:
Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach (affinity)
Kierowanie na użytkowników, którzy wykazali szczególne zainteresowanie lub pasję związaną z określonymi tematami lub branżami.
Odbiorcy na rynku (in-market)
Kierowanie reklam do użytkowników, którzy aktywnie wyszukują i/lub wykazują zamiar zakupu określonych produktów lub usług.
Odbiorcy – szczegółowe dane demograficzne i ważne wydarzenia życiowe
Kolejnym typem kierowania jest kierowanie na szczegółowe dane demograficzne. W ich skład wchodzą:
Remarketing
Istotnym typem kierowania reklam jest remarketing. Umożliwia wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili witrynę reklamodawcy lub weszli w interakcję z jego aplikacją.
Kierowanie na miejsca docelowe
Reklamodawcy mogą wybrać określone witryny, aplikacje mobilne lub miejsca docelowe w sieci reklamowej Google, w których chcą wyświetlać swoje reklamy. Dzięki temu mają większą kontrolę nad miejscami docelowymi reklam.
Kierowanie na urządzenia, systemy operacyjne, modele urządzeń i sieci
Reklamodawcy mogą kierować swoje reklamy na określone urządzenia, takie jak komputery, tablety lub urządzenia mobilne. Wśród powyższych można wybrać także poszczególne modele, na których będzie wyświetlała się reklama. Dodatkowo, można wybrać system operacyny urządzenia oraz sieć obsługującą urządzenie.
Kierowanie na dzień i godzinę
Reklamodawcy mogą zaplanować wyświetlanie reklam w określonych porach dnia lub w określone dni tygodnia. Pomaga to zoptymalizować wyświetlanie reklam i alokację budżetu na podstawie tego, kiedy ich docelowi odbiorcy najprawdopodobniej będą aktywni.
Powyższe mogą być uwzględniane czy wykluczane w taki sposób, by możliwie najdokładniej docierać do użytkowników w pożądanym czasie, czy lokalizacji.
Google Ads – struktura konta/kampanii
Aby zrozumieć różnice i podobieństwa pomiędzy Google Ads a DV360 nie sposób nie poruszyć tematu struktury konta, a co za tym idzie kampanii.
W Google Ads podstawową jednostką jest konto reklamowe, w obrębie którego tworzone są kampanie reklamowe, w których funkcjonują poszczególne grupy reklam. Poniżej grafika przedstawiająca strukturę reklamową kampanii w sieci wyszukiwania.
W DV360 sam zamysł struktury jest podobny, jednak to dokładnie opisuję w dalszej części tego wpisu. 🙂
Google Ads – budżety, stawki, strategie
Budżet w Google Ads
W Google Ads dostępne są różne opcje kontroli budżetu umożliwiające zarządzanie wydatkami na reklamę. Budżet reklamowy to często największe ogarniczenie z jakim zmagają się marketerzy w trakcie realizacji kampanii. W Google Ads dostępne są dwie formy określania wydatków:
- Budżet dzienny: reklamodawcy mogą ustawić dzienny budżet, który reprezentuje maksymalną kwotę, jaką są skłonni wydać na swoje reklamy dziennie. Co ważne, w praktyce Google może wydać do dwukrotności dziennego budżetu w dni o większym ruchu. Wtedy jednak w dni o niższym ruchu nie wydaje środków „na siłę”. Dzięki temu średni dzienny budżet powinien zostać zachowany.
- Budżet kampanii: reprezentuje maksymalną kwotę, jaką reklamodawcy są skłonni wydać w czasie trwania kampanii. Dzięki temu reklamodawcy mogą ustawić ogólny limit wydatków dla określonej kampanii.
Dla kampanii możemy ustawiać także budżety wspólne. Umożliwiają reklamodawcom przydzielenie jednego budżetu do wielu kampanii. Pozwala to na elastyczne zarządzanie budżetem. Google Ads automatycznie dostosuje wydatki na podstawie wyników poszczególnych kampanii w ramach wspólnego budżetu.
Strategie ustalania stawek w Google Ads
Google Ads oferuje różne strategie ustalania stawek, które pomagają optymalizować wyświetlanie reklam i alokację budżetu na podstawie celów kampanii. Strategie ustalania stawek obejmują:
- Strategie automatycznego ustalania stawek
- Docelowy CPA
- Maksymalizuj liczbę konwersji
- Docelowy ROAS
- Maksymalizuj wartość konwersji
- CPM widocznych reklam
- Maksymalizuj liczbę kliknięć
- Strategie samodzielnego ustalania stawek
- CPC ustawiany samodzielnie
Strategie ustalania stawek uwzględniają ograniczenia budżetowe podczas optymalizacji skuteczności reklam. Po więcej informacji dot. modeli rozliczania relamy internetowej zapraszam do wpisu Natalii.
Korzystać możemy także z opcji dostosowania stawek. Reklamodawcy mogą ustawiać dostosowania stawek, aby podnosić lub obniżać stawki na podstawie określonych czynników, np. typów urządzeń, lokalizacji, pory dnia. Dostosowania stawek umożliwiają reklamodawcom skuteczniejsze przydzielanie budżetu w oparciu o skuteczność różnych kryteriów kierowania.
Warto także wspomnieć o harmonogramie wyświetlania reklam. Wykorzystując go, reklamodawcy mogą kontrolować, kiedy ich reklamy są wyświetlane, ustalając harmonogram określonych pór dnia lub dni tygodnia. Dzięki temu mogą przydzielać budżet do okresów, w których ich docelowi odbiorcy są najbardziej aktywni lub skłonni do konwersji.
Pośrednio związane z budżetem i stawkami są eksperymenty kampanii. Google Ads udostępnia funkcję eksperymentu kampanii, dzięki której możemy testować zmiany w kampaniach, w tym korekty budżetu. Można przeznaczyć część swojego budżetu na eksperyment, co pomaga ocenić wpływ zmian przed ich pełnym wdrożeniem.
Tracking i raportowanie w Google Ads
Google Ads zapewnia solidne narzędzia do śledzenia i raportowania skuteczności. Pozwalają reklamodawcom mierzyć skuteczność ich kampanii reklamowych i podejmować decyzje na podstawie danych.
Tracking
Śledzenie konwersji warto skonfigurować aby mierzyć działania podejmowane przez użytkowników po interakcji z reklamami. Może to obejmować zakupy, przesyłanie formularzy, rejestracje, rozmowy telefoniczne lub inne wartościowe działania w ich witrynie lub aplikacji. Śledzenie konwersji zapewnia wgląd w skuteczność i ROAS kampanii.
Raportowanie
Google Ads oferuje kompleksowy pulpit raportowania, który umożliwia przegląd skuteczności kampanii. Pulpit raportowania można dostosować tak, aby wyświetlał określone dane i segmenty w oparciu o indywidualne potrzeby.
W ocenie skuteczności działań można posługiwać się szerokim zakresem wskaźników wydajności. Dane te obejmują np.
- wyświetlenia,
- kliknięcia,
- CTR,
- średnią pozycję,
- współczynnik konwersji,
- koszt kliknięcia (CPC),
- koszt pozyskania (CPA),
- zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)
- i inne.
Wyświetlanie pożądanych wskaźników możemy także dostosować za pomocą fitrowania i segmentowania danych. Np. na podstawie wymiarów, takich jak czas, urządzenie, lokalizacja, dane demograficzne, miejsce docelowe reklamy i odbiorcy. Dodatkowo, można tworzyć własne, niestandardowe raporty uwzględniające potrzebne dane (więcej informacji tutaj). Segmentacje i filtry pomagają identyfikować trendy, kierować reklamy do określonych odbiorców i optymalizować kampanie na podstawie wzorców wydajności.
Display & Video 360
DV360 to skrót od „Display & Video 360”. To platforma programmatic należąca do Google. Wczesniej funkcjonowała pod nazwą „DoubleClick Bid Manager”. W kliku słowach, programmatic to system dzięki, któremu reklamodawcy mają możliwość automatycznego zakupu powierzchni reklamowych (display, video i audio) bezpośrednio u wydawców (np. Onet, WP) oraz na różnych giełdach reklamowych.
DV360 oferuje kompleksowe rozwiązania umożliwiające reklamodawcom i agencjom planowanie, wykonywanie i optymalizowanie działań display, wideo i audio w wielu kanałach i formatach. Zapewnia zunifikowaną przestrzeń w której można realizować działania czerpiące z wielu technologii w obrębie jednej platformy. Można także zarządzać kreacjami oraz mierzyć wyniki działań reklamowych.
Programmatic w Polsce
Warto wiedzieć, że DV360 to nie jedyna platforma programmatic dostępna w Polsce. Wydawcy korzystają z różnych, na przykład AdForm, czy The Trade Desk.
Powyższe platformy ugruntowały swoją pozycję na polskim rynku reklamowym. Cieszą się zaufaniem reklamodawców i agencji ze względu na ich możliwości programatyczne, dostęp do zasobów reklamowych, opcje targetowania i funkcje raportowania. Warto jednak zauważyć, że popularność platform zautomatyzowanych ewoluuje wraz z pojawianiem się nowych technologii i zmianą dynamiki rynku. Reklamodawcy w Polsce często oceniają platformy na podstawie ich konkretnych potrzeb, celów kampanii, dostępnych zasobów i zdolności platformy do osiągania skutecznych wyników.
DV360 – gdzie wyświetla się reklama?
Jako narzędzie Google, reklamy z DV360 mogą wyświetlać się w GDN, YouTube oraz aplikacjach mobilnych. Ponadto, dostępne są inne możliwości emisji reklam:
- Connected TV. DV360 oferuje możliwość dotarcia do odbiorców na podłączonych telewizorach, umożliwiając reklamodawcom wyświetlanie reklam wideo na platformach i urządzeniach do przesyłania strumieniowego. Obejmuje to usługi over-the-top (OTT), inteligentne telewizory, urządzenia do przesyłania strumieniowego i konsole do gier.
- Zautomatyzowane giełdy. DV360 integruje się z zautomatyzowanymi giełdami reklam, które łączą reklamodawców z rozległą siecią wydawców i platform. Dzięki zautomatyzowanym wymianom DV360 może wyświetlać reklamy w witrynach i aplikacjach, które nie należą do sieci Google, zwiększając zasięg kampanii reklamowych.
- Private Marketplace (PMP). DV360 obsługuje prywatne umowy rynkowe, które są bezpośrednimi umowami między reklamodawcami a wydawcami. Dzięki PMP reklamodawcy mogą uzyskiwać dostęp do zasobów reklamowych premium i docierać do określonych odbiorców w wybranych witrynach lub aplikacjach.
DV360 – jak wygląda reklama?
Jak już wcześniej wspomniałam, jedną z różnic pomiędzy DV360 a Google Ads jest dostępność różnorodnych formatów reklamowych. O ile na obu platformach utworzymy kampanię display i wideo (w Google będzie to reklama wykorzystująca film umieszczony w YouTube, oraz wykorzystując DV360 należy założyć większą skalę), o tyle Display&Video 360 oferuje dodatkowe formaty reklamowe, a display i wideo ma więcej możliwości.
Zasoby graficzne i wideo w DV360
Reklama graficzna w DV360 może przyjąć postać klasycznych formatów wykorzystywanych w Google Ads (display lub elastyczne). DV360 oferuje jednak poszerzone spektrum możliwości, jeżeli chodzi o formaty reklamowe. Są to:
- Flipbook – to format wideo odtwarzany w tempie przewijania ekranu. Od 1 maja 2023 r. przestał być obsługiwany, ale kto wie – może jeszcze wróci. 😉
- Cuecard – to format przypominający reklamę karuzelową. W obrębie 1 reklamy można przewijać pionowo jej poszczególne karty i odkrywać, co jest dalej.
- Panorama – składa się z galerii 3 obrazów przewijanych poziomo.
- Blank slate – ten format reklamowy składa się jedynie z prostej grafiki z logo brandu, nagłówkiem i CTA.
Zasoby natywne
Reklamy natywne są wyświetlane wśród innych treści danego typu, np. display lub wideo. Reklamy natywne mają mniej nachalny charakter, będąc spójnymi ze stroną na której są wyświetlane. Tak jak reklama elastyczna w Google Ads, reklama natywna powstaje poprzez elastyczne dostosowanie zasobów (obrazu/ wideo, tekstu) do miejsca na stronie.
Zasoby audio
Możliwość emisji reklam audio to bez wątpienia przewaga technologiczna DV360 nad Google Ads. Z reklamy audio można skorzystać przy wyborze nowego Line Item w danej kampanii (o strukturze kampanii w DV360 piszę w dalszej części tekstu) w ramach umów prywatnych. Reklama audio może wyświetlać się w wybranych placementach np. na Spotify czy w radiach internetowych.
Więcej o technicznych aspektach reklamy audio znajdziecie tutaj.
DV360 – komu wyświetla się reklama?
Google Ads a DV360 – oba narzędzia oferują szereg zaawansowanych opcji kierowania, które pomagają reklamodawcom skutecznie docierać do pożądanych odbiorców. W dalszej części wpisu skupię się na możliwościach targetowania w DV360. Korzystając z tej platformy reklamodawcy mogą dostosować kampanie reklamowe do określonych danych demograficznych, środowisk, języków i nie tylko.
Kierowanie na odbiorców
Targetowanie demograficzne
Ten rodzaj kierowania w DV360 umożliwia reklamodawcom dotarcie do określonych odbiorców na podstawie czynników demograficznych. Wykorzystując kierowanie demograficzne, reklamodawcy mogą dostosować swoje kampanie reklamowe, aby bardziej adekwatnie odpowiadały charakterystyce docelowych odbiorców. Oto kluczowe rodzaje kierowania demograficznego w DV360:
- Wiek
- Płeć
- Dochód gospodarstwa domowego (ta opcja nie jest dostępna w Polsce)
- Status rodzicielski
Należy pamiętać, że dostępność niektórych opcji kierowania demograficznego różni się np. w zależności od dostępności danych i przepisów obowiązujących w każdym regionie czy państwie.
Kierowanie na podobnych odbiorców (affinity)
W ramach Line Item można dodać kierowanie na użytkowników na podstawie ich zainteresowań. Lista odbiorców jest długa. 🙂 oto dostępne kategorie.
Kierowanie na obszar geograficzny
W DV360 reklamodawcy mogą kierować swoje reklamy na określone lokalizacje geograficzne. Dostępne opcje targetowania, to:
- Kraje i regiony
- Miasta
- Kierowanie na odległość – ten rodzaj kierowania pozwala reklamodawcom wyświetlać reklamy użytkownikom na podstawie ich odległości od określonej lokalizacji. Reklamodawcy mogą ustawić promień wokół lokalizacji, takiej jak sklep lub miejsce wydarzenia, aby kierować reklamy do użytkowników w tym obszarze.
Kierowanie na dzień i godzinę
Reklamodawcy mogą zaplanować wyświetlanie reklam w określonych porach dnia lub w określone dni tygodnia. Pomaga to zoptymalizować wyświetlanie reklam i alokację budżetu na podstawie tego, kiedy ich docelowi odbiorcy są najbardziej aktywni. Oto opcje targetowania dostępne w DV360 odnośnie czasu:
- Przedziały godzinowe
- Określony dzień lub dni
- Capping, czyli ograniczenie liczby wyświetleń na jednostkę. Ograniczenie liczby wyświetleń nie jest ściśle określone w czasie, ale jest ważną funkcją DV360, która pozwala reklamodawcom kontrolować, ile razy reklama jest wyświetlana poszczególnym użytkownikom w określonym czasie. Dzięki temu użytkownicy nie są nadmiernie narażeni na tę samą reklamę i pomaga skutecznie zarządzać częstotliwością wyświetlania reklam.
DV360 zapewnia również opcje planowania reklam (harmonogram reklam), umożliwiając reklamodawcom ustawienie określonych dat rozpoczęcia i zakończenia ich kampanii. Ta funkcja umożliwia reklamodawcom kontrolę nad całkowitym czasem trwania ich kampanii reklamowych i upewnienie się, że są one aktywne tylko w wybranym okresie.
Kierowanie na zawartość
Google wyróżnia różne typy zawartości. Część opisuję w tej sekcji, a chętnych do zapoznania się z pełną listą zapraszam tutaj. 🙂
Brand safety
Kreowanie wizerunku marki to proces długotrwały i wymagający rzetelnego i wnikliwego planowania działań marketingowych. W DV360 możemy ograniczyć wyświetlanie reklam przy określonych typach treści. Wystarczy w dedykowanym miejscu w panelu oznaczyć etykietę treści, przy których dopuszczamy wyświetlanie reklam.
Kierowanie na kategorie
Aby docierać do użytkowników zainteresowanych poszczególnymi branżami rynkowymi, możemy wykorzystać kierowanie na kategorie. Podobnie jak przy kierowaniu na pdobne zainteresowania, zamieszczam listę dostępnych typów kategorii.
- Sztuka i rozrywka
- Samochody i pojazdy
- Uroda i fitness
- Książki i literatura
- Biznes i przemysł
- Komputery i elektronika
- Finanse
- Jedzenie picie
- Gry
- Zdrowie
- Hobby i wypoczynek
- Dom i ogród
- Internet i telekomunikacja
- Praca i edukacja
- Prawo i rząd
- Aktualności
- Społeczności internetowe
- Ludzie i społeczeństwo
- Zwierzęta domowe
- Nieruchomość
- Nauka
- Zakupy
- Sporty
- Podróż
- Miejsca na świecie
Język
W DV360 możemy dostosować kierowanie reklam do osób posługujących się danym językiem, wybierając język czy języki przeglądarek, którymi posługują się docelowi użytkownicy.
Środowisko
Przy niektórych działaniach będzie potrzebny podział na reklamy wyświetlające się w środowisku webowym i w aplikacjach. Można wtedy skorzystać z targetowania na środowisko i wybrać to, które najbardziej odpowiada określonym założeniom.
Kierowanie na technologię
Dostępne możliwości to kierowanie na przeglądarkę, urządzenie, szybkość łącza, oraz po dostawcy.
Kierowanie na urządzenia
Kierowanie na urządzenia w DV360 umożliwia reklamodawcom kierowanie reklam na podstawie konkretnych urządzeń używanych przez użytkowników do uzyskiwania dostępu do treści, takich jak komputery stacjonarne, laptopy, smartfony, tablety lub podłączone telewizory.
DV360 – struktura kampanii
Kampania
W Display & Video 360 kampania jest jednostką grupującą różne zamówienia reklamowe (insertion order) o tym samym celu biznesowym. Poniżej grafika obrazująca strukturę kampanii reklamowej w DV360.
Cele kampanii w DV360
Na poziomie ustawień kampanii określamy jej główny cel. Do wyboru są następujące:
- budowanie świadomości marki lub produktu
- dostarczanie wizyt lub akcji online
- generowanie sprzedaży offline
- dostarczanie zaangażowania lub zaintalowania aplikacji mobilnej
KPI kampanii w DV360
Określamy również Key Performance Indicators (KPI), czyli wskaźniki efektywności kampanii. W zależności od celu kampanii a także wykorzystywanych materiałów reklamowych, inne wskaźniki i ich wartości będą przydatne w określaniu sukcesu reklam. Na przykład CPC, CPA, CPV, CPM i CPIAVC będą miały wartości określone w walucie, a Viewable % lub CTR w wartości procentowej.
Pozostałe ustawienia kampanii w DV360
Wydatki
Opcjonalnie, na poziomie kampanii możemy także ustawić planowane wydatki. Ma to pomagać w śledzeniu wydatków na poziomie Insertion Orders w danej kampanii.
Częstotliwość wyświetleń
Ustawienie ograniczenia wyświetleń per wybrana jednostka na poziomie kampanii ustawia ograniczenie liczby wyświetleń dla wszystkich zamówień reklamowych w danej kampanii.
Typy transakcji w DV360
W DV360 reklamodawcy mają kilka opcji budżetowych dla kampanii real-time bidding, aby kontrolować swoje wydatki na reklamę i efektywnie przydzielać budżety. W Display & Video 360 dostępne są trzy główne typy transakcji dla reklam programmatic.
Open Auction
Aukcja otwarta jest najczęstszym rodzajem transakcji w reklamie programatycznej. W przypadku aukcji otwartej zasoby reklamowe są udostępniane jednocześnie wielu reklamodawcom, którzy licytują w czasie rzeczywistym za pomocą platform automatycznego kupowania, takich jak DV360. Osoba oferująca najwyższą stawkę wygrywa wyświetlenie, a jej reklama zostaje wyświetlona. Aukcja otwarta oferuje reklamodawcom dostęp do ogromnej puli zasobów reklamowych oraz możliwość dotarcia do docelowych odbiorców w wielu witrynach i aplikacjach.
Programmatic Guaranteed deals
Umowy programmatic guaranteed (PG) obejmują bezpośrednią umowę między kupującym (reklamodawcą lub agencją) a sprzedawcą (wydawcą lub właścicielem mediów) na określoną liczbę wyświetleń po z góry określonej cenie. Umowy PG zapewniają gwarantowany dostęp do zasobów reklamowych i często obejmują miejsca docelowe premium lub preferowane zasoby reklamowe. Kupujący mogą zabezpieczyć określoną liczbę wyświetleń i zapewnić wyświetlanie reklam bez konieczności ustalania stawek w czasie rzeczywistym. Kupujący i sprzedający uzgadniają CPM (koszt tysiąca wyświetleń) lub całkowity koszt gwarantowanych wyświetleń. Po uzgodnieniu warunków do PG przypisywany jest unikalny identyfikator umowy (ID). Kupujący (reklamodawca lub agencja) konfiguruje umowę w DV360, tworząc Line Item powiązany z przypisanym ID. Umowy PG są szczególnie przydatne dla reklamodawców, którzy wymagają określonej liczby wyświetleń lub chcą dotrzeć do grupy odbiorców bez polegania na ustalaniu stawek w czasie rzeczywistym. Szczegółowe rozpisanie tego typu umowy wklejam tutaj.
Preffered Deal
W DV360 umowa preferencyjna (PD) to typ transakcji, który pozwala reklamodawcom zabezpieczyć priorytetowy dostęp do określonych zasobów reklamowych lub miejsc docelowych od wydawców lub właścicieli mediów. Umowy preferencyjne oferują wyższy poziom kontroli i dostępu w porównaniu z aukcjami otwartymi.
Na początek reklamodawcy lub agencje negocjują bezpośrednio z wydawcami lub właścicielami mediów w celu ustanowienia umowy preferencyjnej. Uzgadniają warunki, w tym zasoby reklamowe lub miejsca docelowe, kryteria kierowania, ceny, daty emisji i wszelkie inne szczegółowe wymagania.
Po sfinalizowaniu umowy, kupujący ma początkową lub „preferowaną” możliwość złożenia oferty za te zasoby reklamowe po wynegocjowanej stałej cenie CPM.
Jeśli kupujący zdecyduje się nie zabezpieczać zasobów reklamowych lub nie złoży ważnej oferty powyżej wynegocjowanej stałej ceny CPM, zasoby te mogą zostać udostępnione na aukcji otwartej lub aukcjach prywatnych.
Dzięki PD kupujący uzyskuje priorytetowy dostęp do zasobów reklamowych wydawcy lub określonych miejsc docelowych reklam. Oznacza to, że reklamy kupującego mają możliwość konkurowania przed innymi reklamodawcami w aukcji otwartej, zwiększając prawdopodobieństwo uzyskania pożądanych wyświetleń.
Wykorzystując te trzy typy transakcji w DV360, reklamodawcy i agencje mogą optymalizować strategie reklamowe.
Podsumowując:
- Aukcja otwarta zapewnia szeroką gamę zasobów reklamowych i możliwości ustalania stawek w czasie rzeczywistym.
- Programmatic Guaranteed deal umożliwia zarezerwowanie (zagwarantowanie) zasobów reklamowych dla kupującego, po wynegocjowanej cenie i warunkach. Zasoby reklamowe są przeznaczone tylko dla tego kupującego po tej cenie.
- Preferred deal polega na wynegocjowaniu ceny i warunków dotyczących zasobów reklamowych, które kupujący może opcjonalnie kupić. Kupujący ma początkową, czyli „preferowaną” możliwość złożenia oferty po wynegocjowanej cenie, gdy pojawi się żądanie reklamy dotyczące zasobów reklamowych. Oferty preferencyjne nie dają jednak gwarancji dostępności, ponieważ:
- Wynegocjowane zasoby reklamowe nie są zarezerwowane dla kupującego – można to zrobić w kampanii gwarantowanej po lepszej cenie.
- Kupujący nie są zobowiązani do zasobów.
Wybór rodzaju transakcji zależy od celów kampanii, budżetu, pożądanych zasobów reklamowych oraz wymaganego przez reklamodawcę poziomu kontroli i przewidywalności.
Insertion Order (IO) – zamówienie reklamowe
W DV360 zamówienie reklamowe (IO) to formalna umowa między reklamodawcą a wydawcą lub właścicielem mediów. Jest elementem kampanii reklamowej i uwzględnia takie elementy zamówienia (line item) jak budżet, kierowanie, daty emisji i inne specyfikacje.
Proces zamówienia reklamowego w DV360 wygląda następująco – na początku dochodzi do negocjacji warunków kampanii a w następnej kolejności zamówienia reklamowego. Zamówienie zawiera informacje, takie jak dane reklamodawcy, dane wydawcy, szczegóły kampanii, daty emisji, kryteria kierowania, przydział budżetu oraz wszelkie dodatkowe warunki. W następnym kroku zamówienie reklamowe jest zwykle sprawdzane i zatwierdzane przez wydawcę lub właściciela mediów. Po zatwierdzeniu zamówienie zostaje aktywowane.
Zamówienie reklamowe służy jako formalna umowa, która gwarantuje, że obie strony zgadzają się co do warunków kampanii. Zapewnia ramy do realizacji, zarządzania i pomiaru kampanii w DV360. Reklamodawcy mogą śledzić i oceniać wyniki kampanii w odniesieniu do uzgodnionych warunków, a wydawcy mogą zapewnić prawidłową dostawę i fakturowanie.
Line Item (LI) – element zamówienia
Kampania w DV360 składa się z co najmniej jednego Line Item (w Google Ads odpowiednikiem byłaby grupa reklam). LI pomagają uporządkować kampanię, dzieląc ją na różne taktyki lub strategie kierowania.
Dodatkowo, reklamodawcy mogą przypisywać do każdego LI unikalne zasoby kreacji, takie jak obrazy, filmy lub jednostki reklamowe HTML5 i audio. Te zasoby określają wizualne i interaktywne elementy reklamy, które będą wyświetlane odbiorcom.
LI mają własne ustawienia stawek i budżetu. Reklamodawcy mogą ustawić strategię ustalania stawek i maksymalną stawkę dla każdego LI, aby kontrolować, ile są skłonni zapłacić za wyświetlenia reklamy. Dodatkowo reklamodawcy mogą ustawić budżet dla każdej LI, określając łączną kwotę, jaką chcą przeznaczyć na tę konkretną taktykę.
Strategie ustalania stawek w DV360
DV360 oferuje strategie ustalania stawek i budżetu, które automatyzują alokację budżetu i decyzje dotyczące licytacji na podstawie wcześniej zdefiniowanych celów.
Każda LI może mieć własne kryteria emisji reklam, w tym strategie ustalania stawek:
- maksymalizacja liczby konwersji
- priorytet: wydanie pełnego budżetu
- priorytet: osiągnięcie CPA
- maksymalizacja liczby kliknięć
- priorytet: wydanie pełnego budżetu
- priorytet: osiągnięcie stawki CPC
- maksymalizacja liczby widocznych wyświetleń
- priorytet: wydanie pełnego budżetu
- priorytet: osiągnięcie stawki CPM
- dostosowane aukcja
Strategie te pomagają zoptymalizować alokację budżetu i ustalanie stawek, aby osiągnąć określone cele dotyczące skuteczności.
DV360 – budżety, stawki, strategie
W DV360 kwestia budżetu i stawek wygląda inaczej niż w Google Ads. Ta kwestia jest powiązana ze strukturą kampanii, co dokładnie opisałam powyżej. Dla usystematyzowania, poniżej odnośniki:
DV360 – tracking i raportowanie
Tracking
w Display&Video śledzenie konwersji odbywa się poprzez Floodlight. Żeby korzystać z niego – tak jak w Google Ads – trzeba umieścić tag konwersji bezpośrednio w kodzie witryny, lub z pomocą Google Tag Managera.
Raportowanie
Ponownie, tak jak w Google Ads, w DV360 podstawowe dane z kampanii takie, jak:
- impresje (wyświetlenia),
- koszt,
- kliki,
- konwersje,
- CPA,
są dostępne w panelu DV360 w widoku Line Items. Wygląda to jak na poniższej grafice. 👇
Poza standardowym raportem performance, dostępne są raporty realizacji kampanii, odbiorców, witryn, oraz obejmujące wiele innych wymiarów (więcej tutaj).
DV360 a Google Ads – zastosowanie w lejku marketingowym
Lejek marketingowy reprezentuje podróż klienta od początkowej świadomości do ostatecznej konwersji lub działania. Zarówno Google Ads, jak i DV360 można wykorzystać do kierowania reklam do użytkowników na różnych etapach ścieżki marketingowej. Szerzej o lejku marketingowym pisałam tutaj. Sądzę, że warto opisać, w jaki sposób możemy zaadresować użytkowników w określonym fragmencie lejka, w działaniach reklamowych prowadzonych za pomocą DV360 a Google Ads.
DV360 a Google Ads – etap świadomości
Na tym etapie można używać Google Ads do tworzenia kampanii w sieci wyszukiwania kierowanych na trafne słowa kluczowe związane z firmą lub branżą. Kampanie displayowe mogą również służyć do zwiększania świadomości marki poprzez wyświetlanie reklam w sieci reklamowej Google, w różnych witrynach i aplikacjach. Warto wykorzystać także reklamy YouTube, aby dotrzeć do ogromnej rzeszy odbiorców za pośrednictwem treści wideo.
DV360 może być używany do prowadzenia zautomatyzowanych kampanii displayowych, w tym formatów wideo i multimedialnych, w celu dotarcia do szerszej publiczności i zwiększenia widoczności marki w różnych witrynach internetowych, aplikacjach i platformach cyfrowych. Warto wykorzystać możliwości DV360 w zakresie kierowania na odbiorców. Może to obejmować kierowanie demograficzne na podstawie wieku, płci, lokalizacji lub zainteresowań. Można także wykorzystać kierowanie kontekstowe do wyświetlania reklam w witrynach i aplikacjach odpowiednich dla docelowych odbiorców.
Wykorzystanie angażujących formatów reklam, takich jak reklamy interaktywne lub reklamy wideo, wpłynie na przyciągnięcie uwagi użytkowników i zwiększenie świadomości marki.
DV360 a Google Ads – etap zainteresowania i pożądania
W Google Ads można nadal korzystać z kampanii w sieci wyszukiwania, aby przyciągać użytkowników, którzy aktywnie wyszukują lub rozważają zakup oferowanych produktów czy usług z branży. Należy określić odpowiednie słowa kluczowe i dodać rozszerzenia reklam, aby dostarczać szczegółowych informacji i prezentować wyjątkowe zalety produktów i usług. Ponadto, przy promocji sklepu czy produktów sprzedawanych w sklepie e-commerce można wykorzystać kampanie shoppingowe (Performance Max, PLA), aby zaprezentować swoje produkty za pomocą zdjęć i informacji o cenach. Dzięki temu użytkownicy będą mogli porównywać produkty i podejmować świadome decyzje zakupowe.
Można wykorzystać również format wideo, w taki sposób, aby w filmie były przedstawione korzyści płynące z oferty i odniesienia do typowych kwestii lub pytań związanych z produktem lub usługą.
W DV360 można wykorzystać także dotarcie do odbiorców o podobnych zainteresowaniach i kierować reklamy do użytkowników, którzy wykazują zainteresowanie np. branżą motoryzacyjną.
Kolejną możliwością na etapie zainteresowania i pożądania jest emitowanie reklam sekwencyjnych. Polega ona na wyświetlaniu serii reklam, które dostarczają w odpowiedniej kolejności bardziej szczegółowych informacji o produktach lub usługach. Pomaga to zachęcić użytkowników do rozważenia zakupu i poprowadzić ich ku podjęciu decyzji. Taki format jest dostępny również w Meta Ads, a Łukasz opisuje w tym wpisie jak tę opcję wykorzystać.
Dodatkowo, na etapie rozważania zakupu zarówno w Google Ads jak i DV360 warto wykorzystać remarketing. Retargetując użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili witrynę lub wykazali zainteresowanie produktami/usługami, można przypomnieć im o marce i ofercie.
DV360 a Google Ads – etap działania
Na tym etapie w Google Ads można wykorzystywać kampanie w sieci wyszukiwania z określonymi rozszerzeniami reklam. Np. rozszerzeniami linków do podstron lub rozszerzeniami połączeń, aby zwiększać liczbę konwersji bezpośrednich. Dodatkowo, ważne jest umieszczenie w nagłówkach i treści reklam wyraźnych wezwań do działania (CTA). Nakierują one użytkowników na oczekiwane przez nas działania, np. „Kup teraz” lub „Zarejestruj się dziś”. W kampaniach shoppingowych warto skupić się na jakości feedu produktowego. Ważne jest, żeby zawierał wszystkie atrybuty. Często samą budową feedu możemy zwiększyć liczbę wyświetleń i co najważniejsze – konwersji.
Istotne jest, że w DV360 nie uruchomimy kampanii zakupowej. Natomiast można wykorzystać kampanie displayowe lub wideo z wyraźnymi wezwaniami do działania. To rozwiązanie pośrednio może przełożyć się na zwiększenie liczby konwersji.
DV360 a Google Ads – etap lojalności
Utrzymanie obecnych klientów jest niezbędne do rozwoju każdego biznesu. Za pomocą Google Ads na tym etapie można wykorzystać remarketing. Dostosowanie komunikatów i oferty pod kątem wyjątkowych promocji lub nagród lojalnościowych zachęci klientów do powtórnych zakupów.
Dodatkowo, warto wykorzystać funkcję kierowania na listę klientów Google Ads, aby dotrzeć do istniejącej bazy klientów ze spersonalizowanymi reklamami.
Na działania w DV360 na etapie lojalności akcent będzie padał na przekazie w materiałach kreatywnych oraz retargetowaniu. Pielęgnowanie i angażowanie obecnych klientów poprzez spersonalizowane i dostosowane reklamy może pomóc rozwijać lojalność klientów.
DV360 a Google Ads – podsumowanie: kiedy i dlaczego używać?
Przechodząc do podsumowania nasuwają się na myśl liczne podobieństwa, ale także różnice pomiędzy narzędziami Google: DV360 a Google Ads.
DV360 a Google Ads – kluczowe podobieństwa
Po pierwsze: możliwości targetowania. Oba narzędzia zapewniają dostęp do podobnych opcji kierowania, takich jak dane demograficzne, zainteresowania i odbiorcy remarketingu na podstawie zachowania użytkowników w usługach Google.
Po drugie: inventory. Obie platformy zapewniają dostęp do zasobów reklamowych Google, w tym w sieci reklamowej Google, YouTube oraz innych witrynach i aplikacjach partnerów.
Po trzecie: obsługiwane formaty. Zarówno w Google Ads jak i DV360 możemy emitować reklamy display oraz wideo.
Po czwarte: tracking. Zarówno Google Ads, jak i DV360 zapewniają kompleksowe narzędzia do śledzenia i raportowania wydajności kampanii. Reklamodawcy mogą monitorować kluczowe wskaźniki, takie jak wyświetlenia, kliknięcia, konwersje (po odpowiedniej konfiguracji), ROAS, aby oceniać powodzenie swoich kampanii i wprowadzać optymalizacje oparte na danych.
Po piąte: integracja z Google Analytics. DV360 i Google Ads można zintegrować z Google Analytics, co pozwala reklamodawcom uzyskać głębszy wgląd w skuteczność ich kampanii i śledzić zachowanie użytkowników w różnych punktach styku z reklamami.
DV360 a Google Ads – kluczowe różnice
Po pierwsze: format i przeznaczenie. Google Ads koncentruje się głównie na reklamach w wyszukiwarce. Reklamodawcy tworzą reklamy tekstowe, które pojawiają się na stronach wyników wyszukiwania. Obejmuje to również reklamy graficzne w sieci reklamowej Google oraz reklamy wideo w serwisie YouTube.
DV360 to platforma do programmatic buying, która koncentruje się na reklamach displayowych i wideo. Pozwala reklamodawcom kupować zasoby reklamowe za pośrednictwem licytacji w czasie rzeczywistym (RTB) i prywatnych umów na rynku.
Po drugie: inventory i korzystanie z danych. Tak, jak wyżej opisałam – część zasobów reklamowych jest identyczna. Jednak DV360 zapewnia dostęp do szerszego zakresu zasobów reklamowych poza własnymi usługami Google. Współpracuje z różnymi wydawcami i giełdami reklam, zapewniając reklamodawcom większy zasięg w Internecie. Natomiast Google Ads oferuje przede wszystkim zasoby reklamowe we własnej wyszukiwarce Google, sieci reklamowej i YouTube. Co więcej, podczas gdy obie platformy korzystają z list odbiorców na rynku i grup odbiorców o podobnych zainteresowaniach, to jedynie DV360 oferuje korzystanie z danych od innych wydawców, z pominięciem danych Google.
Po trzecie: formaty. Część portfolio DV360 i Google Ads pokrywa się, jednak DV360 oferuje dodatkowe możliwości: rich media oraz audio, które są niedostępne w Google Ads.
Po czwarte: targetowanie. DV360 oferuje możliwość wykorzystania danych 3rd party, podczas gdy Google Ads korzysta z własnych danych, lub danych z list odbiorców.
Po piąte: tracking. Śledzenie konwersji w Google Ads wymaga umieszczenia kodu konwersji w kodzie strony lub wykorzystania Google Tag Managera. Natomiast w Display&Video 360 śledzenie konwersji odbywa się z wykorzystaniem Floodlight.
DV360 a Google Ads – odpłatność
W DV360 oprócz ponoszenia kosztów prowadzenia działań reklamowych, należy uiszczać dodatkowo opłaty na rzecz platformy, związane z korzystaniem z technologii. Ich wysokość jest uzależniona od różnych czynników i mieć postać procentową od wydatków na reklamę, lub flat fee. W Google Ads opłaty ponoszone przez reklamodawców stanowią wyłącznie opłatę za realizowane działania reklamowe.
DV360 a Google Ads – czy warto korzystać z nich jednocześnie?
Należy pamiętać, że profile użytkowników DV360 i Google Ads mogą się pokrywać. Oznacza to, że po flighcie kampanii wideo w DV360 możemy dostarczyć użytkowników skłonnych do zakupu w wyszukiwarce Google. Można powiedzieć, że wykorzystanie w sposób zintegrowany Google Ads oraz DV360 przyczyni się do wzrostu liczby konwersji.
Należy jednak pamiętać o ograniczeniach obu platform. Większy zasięg i różnorodność formatów reklamowych oferuje Display&Video 360, przydatne szczególnie przy działaniach skupionych na wykorzystaniu bogatych materiałów kreatywnych (rich media). Jednak działaniom w dole lejka sprzedażowego będą bardziej sprzyjały działania w Google Ads (kampanie search i kampanie produktowe).
Ostatecznie wybór między DV360 a Google Ads zależy od konkretnych potrzeb i celów reklamodawcy. Natomiast – bezsprzecznie – próg wejścia jest niższy dla prowadzenia działań w Google Ads.
Loading...