Krótkie formaty wideo. Porównanie Shorts, Reels i TikTok.

1,8 miliona odsłon, 18% CTR, ponad 2,2 tysiąca polubień¹. To tylko niektóre z danych ilustrujących moc jaką dają krótkie formaty wideo. Możliwość reklamowania się w tej postaci oferują przede wszystkim YouTube, Meta i TikTok. Przeczytaj poniższy tekst i dowiedź się, czym różnią się reklamy na tych platformach i jakie oferują możliwość.

Kampanie wideo są sprawdzoną i opłacalną metodą na przykucie uwagi potencjalnego klienta oraz na przeprowadzenie go przez dalsze kroki lejka sprzedażowego. Trend ten pogłębia się dzięki nieustannie rosnącej popularności urządzeń mobilnych. Krótkie formaty wideo oraz ich obecności w reklamach na różnych platformach. Ich ograniczenie czasowe jest dużą zaletą. Zmuszają one do krótkiego, zwięzłego i wciągającego przedstawienia marki i produktu, zwiększając szansę dotarcie i zaangażowanie odbiorcy, co sprawia, że są świetnym narzędziem content marketingowym.

Czym dokładnie są krótkie formaty wideo?

Krótkie formaty wideo, czyli Shorts’y, Reels’y czy TikTok’i, są filmami w układzie pionowym, najczęściej w proporcji 9:16 lub 1:1  oraz trwające około 90 sekund (w zależności od platformy). Wykorzystują również podkład dźwiękowy, najczęściej muzykę, bezpośrednio z biblioteki platformy co zwiększa ich atrakcyjność oraz szerokość dotarcia.

Attention span, czyli czas koncentracji użytkownika na treści, na przestrzeni ostatnich lat bardzo mocno zmalał. W 2004 roku średni czas oglądania treści wideo wynosił 2,5 minuty. W 2023 roku wynosił już tylko 47 sekund². Czyli jest ponad 3-krotnie krótszy. Oglądający chce jak najszybciej otrzymać informację i przejść dalej. Dlatego właśnie krótkie, dynamiczne wideo, w pewnych sferach, wypierają te długie, będąc bardziej atrakcyjnymi dla odbiorców. Kilkudziesięciosekundowy materiał będzie chętniej obejrzany do końca, bo odbiorca wie, że nie wymaga on długiego skupienia.           

YouTube Shorts Ads

Formaty wideo YouTube Shorts przyciąga 2 miliardy zalogowanych użytkowników miesięcznie, szukających informacji i rozrywki. Shorts to pionowy format wideo o długości od 6 do 60 sekund. Z danych Google wynika, że najlepsze reklamy trwają przynajmniej 15 sekund. Pojawiają się pomiędzy innymi przeglądanymi przez odbiorcę filmami. Platforma dba o to, by wyświetlały się one blisko najbardziej popularnych i odpowiednich filmów gwarantując, że marka będzie kojarzona pozytywnie. Dodatkowo ich wygląd, zbliżony do organicznych treści, co daje poczucie wtopienia się reklamy w tło. Testy reklam w tej formie, przeprowadzone przez Google, wykazały, że mogą generować one od 10 do 20% więcej konwersji, niż zwykłe reklamy wideo, większą efektywność oraz wyższy ad recall, czyli zostają w pamięci odbiorców na dłużej.

W reklamach Shorts, YouTube daje opcję First Position, czyli pierwszej pozycji. Oznacza to, że nasza reklama wyświetli się użytkownikowi jako pierwszy film po otwarciu zakładki. Daje to możliwość bardzo szerokiego dotarcia i pozwala reklamie zapaść w pamięci odbiorcy.              

Jeśli dalej chcemy używać, w reklamie, horyzontalnego formatu wideo mamy taką możliwość. YouTube jednak, w celu maksymalnego wykorzystania możliwości kampanii, zaleca swoim użytkownikom wykorzystanie wszystkich formatów wideo (poziomego, kwadratowego i pionowego) i umożliwia im to dzięki wykorzystaniu Google AI. Narzędzie to przycina oryginalny materiał poziomy do określonego formatu, gwarantując ustawienie kluczowych elementów w centrum kadru. Dodatkowo narzędzie to samodzielnie może wybrać najważniejsze fragmenty filmu, skracając go tak, aby przekazać najważniejsze informacje, stworzyć kilka wersji reklamy i zmaksymalizować dotarcie do odbiorców.

Treści reklamowe mogą zawierać przycisk wezwania do działania (CTA), krótki oraz długi nagłówek, opis, link do witryny oraz elementy z feed’u produktowego, co umożliwia generowanie i mierzenie konwersji.

Lejek sprzedażowy w YouTube Shorts Ads

Platforma daje nam możliwość przeprowadzenia odbiorcy przez całość procesu zakupowego, zaczynając od przykucia jego uwagi, poprzez fazę rozważania i podjęcie akcji. Do każdego z tych etapów udostępnione są zalecenia odnośnie koncepcji filmów oraz określone cele reklamowe.

W pierwszym kroku, czyli zbudowania świadomości marki i pokazania jej obecności zaleca się, by pokazać prawdziwe doznania czy emocje. Pokaż ludzi korzystających z Twojego produktu. Film powinien być zwięzły i dokładnie, w jednoznaczny sposób pokazywać zastosowanie produktu i DNA marki. Zaleca się użycie dźwięku, aby film jak najbardziej zwrócił na siebie uwagę oraz użycie silnego i odpowiedniego wezwania do działania (Call To Action).

Na drugim etapie, czyli kiedy potencjalny klient rozważa zakup należy nieco bardziej zagłębić się w prezentację produktu, na przykład korzystając z dłuższego formatu wideo, poświęcając czasu na opisanie produktu. Pamiętaj jednak, aby film dalej był zwięzły i dynamiczny. Dobrze jest również mocno podkreślić istotę marki, na przykład dodając logo. Użyj wyraźnego, podpartego obrazem CTA.

W ostatnim kroku, czyli wezwania do określonej przez Ciebie akcji, pokaż produkt i markę jako nieodłączne elementy historii. Przekaż najbardziej wartościowe informacje i w możliwie przyjemny sposób, zmotywuj, a następnie wezwij odbiorców do podjęcia akcji.

Targetowanie w YouTube Shorts Ads

Kierowanie Shorts Ads odbywa sié w ten sam sposób co klasycznych reklam wideo.  Grupę docelową możesz zdefiniować przez konkretne czynniki:

• Demografia: dzięki tym możliwościom możesz określić swoją grupę docelową w oparciu o takie dane jak wiek, płeć, dochód gospodarstwa domowego czy zawód.
• Zainteresowania: poprzez dostępne kategorie zainteresowań możesz skierować reklamy do odbiorców zainteresowanych określoną tematyką.
• Remarketing – daje możliwość docierania do użytkowników, którzy w przeszłości weszli w interakcję z Twojá stroną lub reklamą.
• Segmenty rynku – możliwość dotarcia do klientów, którzy szukają i badają produkty podobne do Twoich.
• Customer Match – narzędzie pozwalające na użycie własnych danych w celu ponownego dotarcia do odbiorców.
• Grupa użytkowników podobnych – możliwość znalezienia i dotarcia przekazu reklamowego do użytkowników podobnych do tych, którzy podjęli interakcję z Twoją witryną lub reklamą.
• Segmenty niestandardowe – umożliwiają one dotarcie do odbiorców w oparciu o słowa kluczowe, których używają w wyszukiwarce Google.
• Tematy – możliwość targetowania reklam ze względu na tematykę treści. Przykładowo treści z określona tematyką „sport”, będą wyświetlane osobom, które wykazały nią zainteresowanie.
• Urządzenie – istnieje możliwość skierowania reklam do użytkowników na konkretnych urządzeniach. W przypadku reklam Shorts będą to przede wszystkim użytkownicy smartphone’ów czy tabletów.

YouTube Shorts jako format reklamowy w Demand Gen

Kampanie Demand Gen mają za zadanie generowanie popytu na produkt lub usługę, wśród potencjalnych klientów. Ten typ kampanii łączy różne formy reklamowe, między innymi krótkie formaty wideo YouTube Shorts. Są one doskonałym narzędziem do budowania zasięgu, umożliwiają przyciągnięcie uwagi i szybkie przekazanie kluczowych informacji. Więcej o tego typu kampaniach dowiesz się z artykułu „Kampanie Demand Gen: Specyfikacje i zastosowanie”.

Formaty wideo Meta Reels Ads

Reels to forma krótkich wideo, o długości maksymalnie 15 minut, publikowana na platformach Meta, czyli na Facebooku i Instagramie. Według danych Meta, rolki zyskują ponad 140 miliardów odtworzeni rocznie, a dzięki mechanizmowi odkrywania, stały się najlepszym narzędziem do odkrywania nowych marek. Zapewniają twórcy szeroki zasięg, możliwość interakcji z odbiorcami i budowanie społeczności. Są połączeniem rozrywki i nawiązywania relacji. Ze statystyk wynika, że ponad połowa oglądających wchodzi w interakcję z rolką przynajmniej raz w tygodniu. Dla twórców, Meta udostępnia możliwość edycji filmów w platformie oraz zasoby w postaci dźwięków i muzyki.

Reels Ads są takie same jak organiczne formaty wideo i pokazują się pomiędzy nimi. Wyświetlają się na całym ekranie, przy czym interface zajmuję 28% powierzchni. Mogą zawierać krótki opis oraz przycisk Call To Action.

Cele reklamowe Reels Ads

W kampaniach Meta do wyboru są różne cele reklamowe.

• Generowanie konwersji
• Zasięg
• Ruch w profilu lub witrynie
• Wyświetlenia filmu
• Rozpoznawalność marki
• Pobrania aplikacji

Targetowanie Reels Ads

• Niestandardowe grupy odbiorców – możliwość utworzenia i dostosowania własnej grupy odbiorców, ze względu na dane demograficzne, lokalizację czy zainteresowania. Możesz utworzyć taką grupę również na podstawie swoich własnych danych, np. listy klientów, i prowadzić działania remarketingowe.
• Użytkownicy podobni – grupa użytkowników, podobnych do tych, którzy w jakiś sposób mieli do czynienia z naszym profilem, reklamą lub stroną. Grupa tworzona jest na podstawie Twoich własnych danych lub tych gromadzących przez Meta.
• Automatyczne targetowanie – grupa odbiorców, sugerowana przez Meta, która ma zapewnić Ci dotarcie do odbiorców z największym prawdopodobieństwem wypełnienia celu reklamowego.

Od uwagi do sprzedaży w Reels Ads

Podobnie jak w przypadku YouTube Shorts, Facebook i Instagram umożliwiają nam przeprowadzenie potencjalnego klienta przez wszystkie etapy lejka zakupowego.

Reels Ads pomagają nam budować świadomość marki docierając do osób, które będą najbardziej skłonne do wejścia w interakcje i zapamiętania ich. Można to mierzyć poprzez wskaźnik zapamiętywania i jego optymalizację. Wskaźnik zapamiętywania to liczba osób, które według platformy, będą pamiętały reklamę w ciągu dwóch dni od jej obejrzenia. Jest on określany na podstawie ankiet, Ad Recall, które sprawdzają jakie reklamy pamiętają użytkownicy.  

Dzięki takim narzędziom jak Piksel Meta, masz również możliwość prowadzenia działań remarketingowych, czyli ponownego kierowania treści do osób, które weszły w interakcję z Twoją reklamą, profilem lub stroną internetową.

Reklamy Meta mogą zawierać CTA oraz link do stron. Dzięki odpowiedniej kreacji reklamowej i silnemu wezwaniu do działania, rolki mogą stać się dobrym narzędziem sprzedażowym.

Reklamę w formie konkretnej rolki możesz utworzyć poprzez przycisk „promuj post” w aplikacji. Po przejściu dalej do wyboru są 3 cele reklamowe: odwiedziny w profilu, wizyty w witrynie i wiadomości. W następnym kroku należy określić grupę docelową. Możesz skorzystać z proponowanej grupy, bądź stworzyć własną. Drugim sposobem jest utworzenie kampanii w menagerze reklam Meta. Tam opcji jest więcej. Do wyboru jest więcej celów reklamowych oraz możliwości targetowania. W tym przypadku należy dodać treści do kampanii, a nie wybrać je z profilu.

Dobre praktyki Meta Reels Ads

Dobra reklama w rolkach powinna zawierać kilka elementów.

Twój film powinien być zrozumiały, dostarczać wiedzę lub rozrywkę, opowiadać historię i być autentyczny. Musi mieć wartość dla odbiorcy. Jeśli te warunki zostaną spełnione, rolka ma szansę zaangażować odbiorcę i zachęcić go do interakcji, takiej jak polubienie, komentarz, czy wejście na profil.

Ponad 80% krótkich wideo jest odtwarzanych z dźwiękiem, dlatego tworząc je, zadbaj o odpowiedni podkład np. muzyczny, odpowiadający tempu i nastrojowi filmu.

Pierwsze kilka sekund reklamy jest decydujące. Od nich zależy, czy odbiorca od razu ją pominie, czy będzie oglądał. Zadbaj, aby to w nich znalazło się coś co go zatrzyma: pytanie, hasło lub stwierdzenie. Ważne, aby natychmiastowo przykuło to jego uwagę.

Zadbaj także o efekty wizualne. Dynamiczny obraz, czy pojawiające się napisy mogą złapać uwagę odbiorcy i sprawić, że zostanie z Twoją reklamą na dłużej.

Weź pod uwagę emocje. Rozśmiesz, zainspiruj lub porusz osobę oglądającą. Sprawisz, że zapamięta ona Twój przekaz i wydłuży czas interakcji z reels’em.  

TikTok Ads

TikTok jest platformą, która całą swoją uwagę i budowę skupia na krótkich formatach wideo, rozrywce i zbliżeniu się do widza. Według danych, gromadzonych przez platformę, 1 na 3 osoby odkrywa na niej nowe produkty³. Publikowane filmy mogą mieć długość maksymalnie 3 minut, reklamy 60 sekund, i wyświetlają się w trybie pełnoekranowym. Aplikacja skupia się w zakładce „Dla Ciebie’, gdzie wyświetlają się filmy podpowiadane przez algorytm, zgodne z Twoimi wcześniejszymi zachowaniami i zainteresowaniami oraz zakładce „Obserwowani”, gdzie znajdziesz content jedynie od twórców, których obserwujesz. Ważną rolę na TikToku odgrywają podkłady dźwiękowe, a w szczególności muzyka, które są wpisane w DNA platformy i towarzyszą niemalże każdej publikacji.

Tak jak wcześniej opisane platformy, TikTok zapewnia narzędzie do pomiarów i analityki. Jako reklamodawca masz dostęp do statystyk Twoich reklam i możliwość ich personalizowania. Możliwy jest również pomiar ilości konwersji w witrynie dzięki TikTok Pixel. Dzięki badaniu Brand Lift Study, masz opcję sprawdzić, czy Twoja reklama skutecznie przyciąga uwagę odbiorców i czy zostaje przez nich zapamiętana. Jest to istotne narzędzie w aspekcie budowania świadomości lub wizerunku marki. Dodatkowo dostępne jest rozwiązanie Brand Safety, które zapewnia, że nasza reklama wyświetli się w sąsiedztwie odpowiednich, dla Twojej marki, treści. Twoje reklamy mogą zawierać przycisk z linkiem do witryny lub profilu oraz Call To Action.

Format wideo reklamowego na TikToku to przede wszystkim In-Feed Ads. Oznacza to, że reklamy pojawiają się między organicznymi filmami. Formaty wideo w tej aplikacji dostępnie są w formie kilku rozwiązań reklamowych:

• Top View – Twoja kreacja będzie pierwszą rzeczą, jaką zobaczy użytkownik po otwarciu aplikacji.
• Spark Ads – reklamy wyświetlane pośród zwykły treści.
• Promocja – możliwość zwiększania zasięgu zwykłych postów, dzięki płatnej promocji.

Za pomocą TikTok Ads możesz przejść przez wszystkie etapy lejka zakupowego.

Żeby to osiągnąć, TikTok dostosował do niego cele reklamowe.

• Świadomość – na pierwszym etapie, zwiększania świadomości marki, dostępnym celem jest zasięg. Dzięki niemu Twoje treści będą docierać do większej ilości osób oraz zwiększysz ilość odwiedzin swojego profilu.
• Rozważanie – w drugim etapie, kiedy potencjalny klient rozważa wybór produktu i marki, jako cel reklamowy możesz wybrać: ruch (kierowanie użytkowników do twojej strony www), wyświetlenia reklamy wideo (zwiększenie liczby odsłon filmów), interakcje (zachęcenie odbiorców do podjęcia interakcji z twoim kontem)
• Sprzedaż/konwersja – w ostatnim etapie możesz skorzystać z celów, które będą prowadzić użytkownika do kupna Twojego produktu lub podejmowania innych określonych działań: sprzedaż produktów (sprzedaż za pośrednictwem aplikacji lub witryny sklepu), pozyskiwanie potencjalnych klientów (zachęcanie odbiorców do wypełnienia formularza kontaktowego, z możliwością personalizacji), konwersje witryny internetowej (zachęcenie odbiorców do konkretnych czynności na stronie np. dodanie produktu do koszyka, rejestracja).

TikTok oferuje dość szerokie opcje targetowania:

• Dane demograficzne – wiek, płeć, lokalizacja, język, czy przychód gospodarstwa domowego.
• Zainteresowania i zachowania – możliwość wyświetlania reklam na podstawie długoterminowych zainteresowań danej osoby. Dodatkowo możliwe jest kierowania reklam ze względu na zachowania, czyli tego jakie treści oglądała najchętniej i z jakimi weszła w interakcję.
• Urządzenie – możliwe jest kierowanie reklam w zależności od marki, modelu, ceny i systemu operacyjnego urządzenia.
• Inteligentne targetowanie – rozszerzenie ustawień kierowania reklam, na podstawie danych, w celu zwiększenia ilości konwersji.
• Szerokie targetowanie – opcja inteligentnego poszerzania grupy docelowej pod kątem zwiększenia ilości konwersji.
• Użytkownicy podobni – osoby podobne do tych, które podjęły interakcję z Twoją reklamą, profilem lub witryną.
• Remarekting – ponowne docieranie do użytkowników, którzy w przeszłości weszli w interakcję z reklamą, profilem lub witryną na podstawie Twoich danych, TikTok Pixel,
• Grupy niestandardowe – możliwość docierania do innych, nowych użytkowników lub prowadzenia remarketingu dzięki Twoim, wgranym do aplikacji danym lub TikTok Pixel.

Zalecenia do kreacji TikTok Ads

W celu zapewnienia swoim filmom reklamowym możliwie najlepszego odbioru dobrze jest spełnić kilka punktów. 

Po pierwsze Twoje formaty wideo powinny być zawsze pionowe, zajmować całą powierzchnię ekranu i być dobrej jakości. Unikaj filmów poniżej 720P.

Zawsze używaj dźwięku. Pomoże to przykuć uwagę widza. Możesz użyć własnego podkładu lub skorzystać z biblioteki aplikacji.

Twój film reklamowy powinien być dłuższy niż 5 sekund. Według platformy, kreacje, które najlepiej sobie radzą mają od 21 do 34 sekund długości.

Ustaw i używaj od 3 do 5 zróżnicowanych i unikalnych wersji filmu dla każdej grupy kampanii.

Krótkie formaty wideo – podsumowanie

Wszystkie platformy, oferujące krótkie formy wideo, nieustannie walczą o uwagę odbiorców. Podobnie działa to na rynku reklamowym. Walka ta toczy się na polu nowych rozwiązań. Producenci aplikacji próbują przyciągnąć reklamodawców oferując im coraz lepsze możliwość reklamowania się, budowania wizerunku, zbierania konwersji i sprzedaży.

Podjęcie decyzji, które środowisko reklamowe wybrać, nie jest więc łatwe. Jest to tym bardziej trudne, że nie ma dobrych i złych decyzji. Należy przede wszystkim poznać swoją grupę docelową i zbadać, na której z tych platform osiągniesz największe dotarcie do grupy docelowej. Dobrze jest również porównać koszty prowadzenia działań i dostosować je do Twojego budżetu marketingowego.

ŹRÓDŁA

¹ https://getstarted.tiktok.com/gofulltiktok?lang=en&attr_source=google&attr_medium=search-br-

² https://www.infosysbpm.com/blogs/digital-business-services/producing-video-content-to-cater-to-the-growing-trend-of-short-attention-span.html

³ https://www.tiktok.com/business/en/blog/tiktok-fundamentals-unlock-full-potential-tiktok-advertising