Reklamy video na Youtube. Przewodnik 2021

Youtube zazwyczaj nie kojarzy nam się z konwersjami, więc często pojawia się wątpliwość, czy warto inwestować budżet w reklamy video na Youtube? A jeśli tak, to jaki format reklam video jest najlepszy?

Warto zacząć od tego, że patrząc na statystyki w Google Analytics, przeważnie nie znajdziemy w nich wysokiego przełożenia obejrzeń reklam video na zrealizowane transakcje. Wiele jednak wskazuje na to, że Youtube skutecznie zwiększa współczynnik konwersji w sposób niebezpośredni (poprzez konwersje po obejrzeniu). Google już w 2019 roku informował, że ponad 90% użytkowników deklaruje, że dzięki Youtube poznali nowe marki lub produkty. Dodatkowo, dla 50% z tych osób Youtube był pomocny w podjęciu decyzji zakupowej (Think with Google, 07/2019). Jeśli dodamy do tego koszt obejrzenia reklamy na poziomie kilku groszy, odpowiedź na pytanie czy warto reklamować się na Youtube wydaje się oczywista.

Youtube to ten słynny serwis, który jest zawsze drugi. To druga najczęściej odwiedzana strona w całym Internecie (po Google), druga najpopularniejsza wyszukiwarka na świecie (również po Google) oraz druga najpopularniejsza platforma społecznościowa (po Facebooku) i dzięki temu umożliwia dotarcie do szerokiej masy odbiorców. W Polsce z serwisu Youtube korzystają 24 miliony internautow. Przekłada się to na zasięg na poziomie 91% (Gemius/PBI 07/2020). Polski internauta spędza tam średnio 40 minut dziennie, konsumując treści video.

W związku z tym oferta reklamowa serwisu stale ewoluuje, dostosowując się do trendów i potrzeb rynku. Decydując się na kampanię z reklamami video, aktualnie mamy do wyboru:

• Pomijalne reklamy TrueView In-Stream
• Niepomijalne reklamy TrueView In-Stream
• Niepomijalne reklamy 6-sekundowe (tzw. Bumper Ads)
• Pomijalne reklamy TrueView for Action
• Reklamy TrueView Discovery
• Masthead
• Badanie Brand Lift
• Reklamy Out-Reach
• Reklamy produktowe w reklamach video

Pomijalne reklamy TrueView In Stream

Jak sama nazwa wskazuje, są to reklamy, które użytkownik po 5 sekundach może pominąć, dlatego niezmiernie istotne jest, aby już w trakcie tych początkowych 5 sekund przykuć uwagę odbiorcy. Trzeba zaciekawić go na tyle, by chciał obejrzeć całą reklamę. Ponieważ reklama jest pomijalna, dobrą taktyką jest uwzględnienie możliwości pominięcia reklamy w samej treści reklamy. W ten sposób możemy rozbawić odbiorcę, jak również wykazać się pomysłowością. Jednym z lepszych przykładów takiej produkcji jest reklama internetowej platformy do inwestowania eToro. W tej reklamie znany aktor Alec Baldwin mówi niejako z przekąsem, że możemy pominąć tę reklamę, tak jak pomijamy możliwość inwestowania w akcje Amazonu.

Reklamy tego typu mogą wyświetlać się zarówno przed filmem, jak i po nim lub w trakcie. Reklama nie ma limitu czasowego, ale złotym standardem jest celowanie w ok. 30 sekund. Zbyt długa reklama zostanie pominięta, ponieważ większość odbiorców nie będzie chciało oglądać 5-minutowej reklamy przed, lub zwłaszcza w trakcie, interesującego ich innego video, natomiast do krótszych reklam lepiej jest wykorzystać inne formaty reklam.

Obejrzenie jest zaliczone w momencie, gdy użytkownik obejrzy minimum 30 sekund reklamy (lub mniej, jeśli cała reklama jest krótsza) lub jeśli kliknie dowolny element reklamy (link, przycisk CTA). Reklama występuje z tzw. banerem towarzyszącym. Dzięki temu nawet po obejrzeniu lub pominięciu reklamy video, logo marki oraz przycisk CTA są nadal widoczne na samej górze kolumny po prawej stronie ekranu. To umożliwia użytkownikowi kliknięcie przycisku CTA po obejrzeniu właściwego video, gdy jego uwaga nie jest już rozproszona. Takie kliknięcie również powoduje naliczenie opłaty (jeśli wcześniej nie została naliczona za objerzenie). Rozliczenie jest możliwe w tradycyjnym modelu CPV (Cost per View) i CPM. Jeśli w ustawieniach wybierzemy jako cel kampanii „sprzedaż”, dostępna będzie również opcja Target CPA.

Niepomijalne reklamy TrueView In Stream

Ten typ reklam, podobnie jak reklamy pomijalne, może się wyświetlać przed filmem, po filmie lub w jego trakcie. Różnica polega na tym, że użytkownik nie może pominąć reklamy. Z tego względu jest to bardzo dobry format reklamowy do wprowadzania na rynek nowych produktów lub budowania świadomości nowej marki. Aby zobaczyć właściwe video, użytkownik musi najpierw obejrzeć całą reklamę. Maksymalna długość reklamy to 15 sekund. Jest to niewiele, aby opowiedzieć historię, dlatego ważne jest, aby mieć na to dobry pomysł. Jak wiadomo, najlepiej sprzedają emocje, więc warto w reklamie przedstawić bohatera, z którym użytkownik może się utożsamić i którego problem użytkownik może zrozumieć. Reklama powinna pokazać, w jaki sposób reklamowany produkt lub usługa ten problem rozwiązują. Rozliczenie jest w CPM (koszt tysiąca wyświetleń), co oznacza, że niezależnie od tego ilu użytkowników kliknie w przycisk CTA i przejdzie na stronę docelową, opłata naliczana jest za każde wyświetlenie.

Niepomijalne reklamy 6-sekundowe (tzw. Bumper Ads)

Bumper Ads to reklamy, które mogą trwać do 6 sekund i w związku z tym najlepiej sprawdzają się jako teaser dłużej reklamy. Reklamy nie można pominąć, więc podobnie jak niepomijalne reklamy TrueView In-Stream jest to format idealny do reklamowania nowych produktów i nowych marek. Generalnie, ten typ reklamy jest dedykowany urządzeniom mobilnym, aczkolwiek wyświetla się również na komputerach. Bumper Ads najlepiej sprawdzają się na komórkach, dlatego warto przygotować je w formacie pionowym, aby ułatwić użytkownikom oglądanie reklamy. Ważne jest też dostosowanie materiału video do urządzeń mobilnych. Trzeba zadbać o odpowiednie kadrowanie i o to, aby wszelkie napisy były czytelne na małym ekranie.

Reklama może się wyświetlić przed filmem, po filmie lub w jego trakcie, a rozliczenie jest w CPM (Cost per Mille).

Poniżej przykład reklamy marki Marcedes-Benz, która bardzo pomysłowo wykorzystuje limit czasowy reklamy.

Pomijalna reklama TrueView For Action

TrueView for Action to jeden z nowszych formatów, który pojawił się w odpowiedzi na zapotrzebowanie na typ reklamy, który wspierałby reklamodawców w pozyskiwaniu leadów. W porównaniu z tradycyjną reklamą TrueView, największa różnica to plansza z dobrze wyeksponowanym przyciskiem CTA, która pojawia się na końcu reklamy. Dzięki tej planszy możemy jednoznacznie dać do zrozumienia użytkownikowi, jakiego działania od niego oczekujemy. Może to być np. zapisanie się na darmowy okres próbny w aplikacji do zarządzania zadaniami (jak na poniższym screenie).

Obejrzenie jest zaliczone w momencie, gdy użytkownik obejrzy minimum 30 sekund reklamy (lub mniej, jeśli cała reklama jest krótsza) lub jeśli kliknie dowolny element reklamy (link, przycisk CTA). Rozliczenie jest możliwe w CPV (Cost per View) lub CPA (Cost per Acquisition). Reklama występuje z banerem towarzyszącym, a po 5 sekundach użytkownik ma możliwość jej pominięcia.

Reklamy TrueView Discovery

Reklama Discovery ma na celu odkrywanie przez użytkowników nowych produktów oraz marek. Reklama ma postać miniaturki video z dołączonym krótkim opisem. Ten opis ma zachęcić użytkownika do kliknięcia i obejrzenia danego video. Reklamy wyświetlają się na stronie w wynikami wyszukiwania na Youtube, gdy filmik pasuje tematycznie do zapytania użytkownika, na mobilnej stronie głównej Youtube oraz na stronie odtwarzania innego filmiku po prawej stronie, w kolumnie z rekomendowanymi filmami.

Opłata jest naliczana w momencie, gdy użytkownik kliknie video/link.

Masthead

Jest to jedyny typ reklamy video, której nie można uruchomić samodzielnie z poziomu Google Ads. Reklama typu Masthead działa w modelu rezerwacyjnym i wymaga kontaktu z przedstawicielem Google. Rozliczenie dotychczas było w CPD (Cost per Day), obecnie możliwe jest również CPM.

Cechą charakterystyczną tego formatu jest to, że jest targetowana na cały konkretny kraj. Wszyscy użytkownicy z danego państwa wchodzący na stronę Youtube w danym dniu, widzą to samo video promocyjne. W związku z tym reklama jest dedykowana największym markom.

Źródło grafiki: suport.google.com

Badanie Brand Lift

Brand Lift to specyficzny rodzaj reklamy na Youtube, który tak naprawdę jest badaniem. Pozwala odpowiedzieć na pytanie, jak skuteczne są reklamy video w budowaniu świadomości marki. Badanie polega na tym, że części odbiorców wyświetlana jest reklama danej marki, a części – nie. Następnie obu grupom wyświetlana jest ankieta z pytaniem, czy ostatnio widzieli reklamę promującą daną markę. Na tej podstawie można oszacować skuteczność wyświetlonej wcześniej reklamy. Aby uruchomić badanie Brand Lift należy zgłosić się do Google i spełnić kryterium budżetu na kampanię.

Pomijalne reklamy Out-stream

Ten format to reklamy, które są tworzone w panelu Google Ads, ale wyświetlają się nie na Youtube, lecz w mobilnych witrynach i aplikacjach partnerów Google. Domyślnie reklama uruchamia się z wyłączonym dźwiękiem, dlatego kluczowe jest zadbanie, aby już same początkowe kadry obrazu przyciągnęły uwagę odbiorców. Rozliczenie jest w vCPM. Oznacza to, że opłata zostaje naliczona, gdy co najmniej 50% video jest widoczne na ekranie telefonu lub tabletu przez 2 sekundy.

Shopping w reklamach video

Mając uruchomioną kampanię PLA, można w niej dodać reklamę video i wskazać do 6 produktów z feedu, które będą się wyświetlać na kartach tworzących „nakładkę” na video. Oglądając video, użytkownik może kliknąć kartę wybranego produktu i bezpośrednio przenieść się do sklepu, gdzie ten produkt można kupić. Więcej informacji o tych reklamach można znaleźć na oficjalnej stronie Google.

Źródło grafiki: Google

Podsumowanie

Różnorodność formatów reklam video dostępnych na Youtube oraz szeroki zasięg serwisu sprawiają, że jest to bardzo atrakcyjna przestrzeń do wyświetlania reklam użytkownikom. Warto dodać, że reklamy video możemy targetować tak samo jak reklamy graficzne w sieci reklamowej. Np. wg lokalizacji geograficznej użytkowników, wieku, płci, zainteresowań, tematów czy na listy remarketingowe. W statystykach możemy śledzić nie tylko ogólny współczynnik obejrzeń, ale również to, ile procent odbiorców reklamy objerzało 25, 50, 75 i 100% materiału video. Koszt pojedynczego obejrzenia wynosi zazwyczaj około kilku groszy, więc jest to zdecydowanie kanał, w który warto inwestować.