Remarketing od A do Z

Remarketing

Prowadzenie skutecznych kampanii marketingowych to skomplikowany proces. Składa się na niego wiele czynników takich jak: wybranie kanałów, stworzenie treści, zdefiniowanie odpowiednich grup odbiorców. Wszystkie te działania finalnie prowadzą do nawiązania kontaktu z potencjalnym klientem. Często jednak pierwszy kontakt nie kończy się finalizacją transakcji, bądź wykonaniem interesującego nas działania. Klient doby Internetu to klient dociekliwy, analizujący wiele ofert i na tej podstawie wybierający najkorzystniejszą. Dlatego niezwykle istotną kwestią jest utrzymanie kontaktu z użytkownikiem, który już przeanalizował naszą ofertę, lecz jeszcze nie wykonał działania. Tutaj przychodzi z pomocą Remarketing.

Remarketing pozwala wyświetlać reklamy osobom, które już odwiedziły naszą witrynę lub użyły naszej aplikacji mobilnej. Remarketing jest kierowany do osób, które odwiedziły witrynę, ale niczego w niej nie kupiły, bądź nie wykonały interesującego nas działania. Pozwala on docierać do tych użytkowników ze spersonalizowaną treścią reklamową przypominając im naszą ofertę. Jest to bardzo skuteczne narzędzie, gdyż użytkownik w swoim procesie zakupowym rzadko podejmuje natychmiastowe decyzje. Istotnym zatem jest, aby w odpowiedni sposób zaszczepić w jego pamięci informacje o naszym produkcie. Potem możemy powrócić do niego ze spersonalizowanym komunikatem, który nakłoni go dokończenia całego procesu.

Zalety Remarketingu

Działania remarketingowe często są kluczowym elementem prowadzenia skutecznych kampanii. Niezależnie od tego, czy naszym cele jest zwiększenie wolumenu sprzedaży, liczby rejestracji czy budowanie świadomości marki. Dobrze wykorzystane możliwości, jakie daje remarketing, wpływają na znaczną poprawę wyników oraz budowanie długotrwałych relacji z klientami. Dodatkowo pozwala on na:

– Dotarcie do klientów w chwili największej skłonności do zakupu- klient na swojej ścieżce zakupowej porównuje wiele ofert korzystając w wyszukiwarki. My, będąc jednym z ogniw w jego procesie decyzyjnym, możemy ponownie dotrzeć do niego w odpowiednim momencie z naszą ofertą. Możemy wyświetlać mu reklamy podczas, gdy korzysta z wyszukiwarki, odwiedza witryny, bądź używa aplikacji mobilnej należącej do sieci reklamowej Google.

– Tworzenie list dopasowanych do celów reklamowych- różni użytkownicy różnie zachowują się na naszej stronie i poszukują innych rzeczy. Dodatkowo dzięki odpowiednio stworzonym listom remarketingowym możemy posegregować użytkowników zgodnie z ich potrzebami. Możemy podzielić ich na takich, co dodali produkt do koszyka, odwiedzili minimum 4 podstrony, bądź spędzili tam ponad 3 minuty. Pozwoli to wyświetlać maksymalnie trafną reklamę każdej z grup odbiorców.

– Szerokie docieranie do grup odbiorców– użytkownicy coraz częściej ujednolicają swoje działania w Internecie tzn. korzystają z jednej przeglądarki na wszystkich urządzeniach i korzystają w jej obrębie z jednego konta Google. Dzięki temu możemy docierać do tych z naszych list remarketingowych niezależnie od tego z jakiego urządzenia w danej chwili korzystają. Ponad to, reklamy możemy wyświetlać na 2 milionach witryn i aplikacji mobilnych będących częścią sieci reklamowej Google.

W dalszej części artykułu przedstawię różne rodzaje remarketingu, i możliwości jego wykorzystania, w zależności od platformy. Na początku zajmę się standardowymi rodzajami, opierającymi się o listy remarketingowe i ustawienia ręczne. Następnie przejdę do nowszych, automatycznych rozwiązań, przy pomocy których, jeszcze lepiej i dokładniej jesteśmy w stanie dotrzeć do użytkowników.

 Remarketing w Google Ads

Wymagania techniczne

Do utworzenia kampanii remarketingowych potrzebna nam jest odpowiednio zdefiniowana grupa odbiorców. Do jej utworzenia niezbędne natomiast są narzędzia pozwalające zbierać dane o użytkownikach witryny. Na podstawie tych danych możemy utworzyć „Listy Remarketingowe”, czyli listy z plikami „cookie”, które wcześniej zostały zainstalowane w przeglądarkach użytkowników, po kontakcie z reklamą, bądź po wizycie na witrynie, i dzięki nim kierować nasze reklamy do interesujących nas użytkowników. W zależności od platformy dane o użytkownikach zbierane i analizowane są w inny sposób. Google Ads korzysta ze swojego Tagu Remarketingowego, a Facebook wykorzystuje do tego „Pixel”, czyli swoje własne dedykowane narzędzie do identyfikacji użytkowników.

Aby zainstalować Tag Remarketingowy Google Ads na swojej witrynie należy w zakładce Narzędzia wybrać „Zarządzanie Odbiorcami”.

Znajdziemy się wtedy w panelu umożliwiającym rozpoczęcie zbierania danych o użytkownikach. Aby móc to robić musimy skonfigurować i połączyć dane o odbiorcach. Robimy to konfigurując Tag Remarketingowy.

Następnie zaznaczamy jaki typ danych chcemy zbierać i wybieramy ogólne parametry, które chcemy śledzić.

Klikając „Zapisz i Kontynuuj” przechodzimy do widoku „Zainstaluj tag w swojej witrynie”. Tag ten pozwoli zbierać dane o użytkownikach witryny, co z kolei umożliwi tworzenie list remarketingowych. Tag można zainstalować na kilka sposobów używając Menedżera Tagów, bądź wgrywając fragment kodu w kod strony.

Najłatwiej i najlepiej robić to za pomocą Manedżera Tagów, czyli systemu do zarządzania tagami. Umożliwia on szybkie i łatwe aktualizowanie tagów i fragmentów kodu w witrynie lub w aplikacji mobilnej. Więcej informacji na temat tego narzędzia pod tym linkiem.

Teraz przejdźmy do samego procesu tworzenia kampanii remarketingowych w Google Ads. Mogą one być prowadzone na 5 sposobów. W zależności od charakteru naszej działalności i celu jaki chcemy osiągnąć, możemy wybrać czy działania te chcemy prowadzić w sieci wyszukiwania czy w sieci reklamowej.

Sieć reklamowa

Remarketing Standardowy w Google Ads

Polega na wyświetlaniu reklam osobom, które już odwiedziły naszą witrynę. Reklamy wyświetlają się, gdy użytkownik przegląda inne strony internetowe, bądź korzysta z aplikacji w sieci reklamowej. Reklamy te przyjmują postać banerów. Najczęściej zawierają logo firmy, informację o oferowanym produkcie/usłudze, bądź jakąś specjalną ofertę/rabat.

Jak To Działa

Reklamy w Remarketingu Standardowym możemy kierować na różne listy remarketingowe utworzone w Google Ads, bądź w Google Analytics(aby było to możliwe potrzebne jest połączenie kont Google Ads z Google Analytics). Listy te tworzymy na podstawie wykonanych przez użytkowników działań. Może ona zawierać użytkowników, którzy odwiedzili konkretne podstrony na naszej witrynie, bądź odwiedzili określoną ich ilość. Możemy zawęzić tę grupę o wymiar czasu, który użytkownik spędził przeglądając naszą stronę.

Przykład: Przyjmijmy, że prowadzimy gabinet stomatologiczny. Oprócz nowych klientów, dużą część naszych pacjentów stanowią osoby wracające. Niestety wielu z nich wraca bardzo nieregularnie. Dzięki listom remarketingowym stworzonym na kilka sposobów m.in. z pliku z naszą własną listą klientów oraz z osób, które skontaktowały się z gabinetem przez stronę internetową, możemy docierać do tych osób z komunikatem przypominającym o nadchodzącym terminie wizyty kontrolnej.

Tworzenie List Remarketingowych

W celu utworzenia takiej listy musimy w zakładce „Narzędzia” w „Zasobach Wspólnych” wybrać „Zarządzanie Odbiorcami”. Następnie w części „Listy Odbiorców” używając niebieskiego „+” wybieramy skąd mają pochodzić użytkownicy naszej Listy Remarketingowej.

Możemy tutaj utworzyć listę z osób, które odwiedziły naszą witrynę, skorzystały z naszej aplikacji, obejrzały film na naszym kanale Youtube, a także dodać plik z listą klientów, który sami stworzyliśmy na podstawie danych zostawionych nam przez naszych klientów. Dodatkowo możemy stworzyć listę niestandardową, w której będą użytkownicy połączeni z kilku innych, dowolnych list.

Tworząc listę możemy skorzystać z szablonu z określonymi zasadami, które musi spełnić użytkownik, aby został on do takiej listy zaliczony.

Rodzaje Szablonów

1. Użytkownicy strony

Jest to najczęściej używany szablon. Listy stworzone przy jego użyciu możemy wykorzystać zarówno w sieci reklamowej jaki i w sieci wyszukiwania.
Przyjmijmy, że prowadzimy sklep internetowy sprzedający odzież damską. Chcemy stworzyć listę osób, które odwiedziły dział „Niebieskie T-Shirty” i kierować do nich reklamy zawierające takie produkty.

W panelu tworzenia listy remarketingowej musimy stworzyć regułę, zgodnie z którą do listy dodane zostaną osoby, które odwiedziły URL „example.com/niebieskie-tshirty”.

Możemy też chcieć stworzyć listę z osobami, które szukały niebieskich t-shirtów oraz dodatkowo interesowały się żółtymi marynarkami.

Dzięki tak precyzyjnym listom możemy bardzo dokładnie kierować nasze reklamy osiągając bardzo dobre rezultaty.

2. Użytkownicy strony, którzy odwiedzili też inną stronę

Ta reguła dostępna jest tylko w sieci reklamowej. Pozwala ona zawrzeć na liście osoby, które odwiedzały różne strony na naszej witrynie.
Możemy w niej umieścić osoby, które były w dziale „Niebieskie T-Shirty” oraz dodały któryś produkt do koszyka.

3.  Użytkownicy, którzy odwiedzili stronę w określonym przedziale czasu,

Używając tego szablony możemy stworzyć listę osób, które odwiedziły wybrane strony naszej witryny w określonym przedziale dat. Może to być przydatne na przykład w okresie przedświątecznym, kiedy chcemy osobom szukającym prezentów zaproponować specjalne zniżki, tym samym zachęcając ich do złożenia zamówienia.

4. Użytkownicy strony z określonym tagiem,

Może się czasem okazać, że konstrukcja URLi w poszczególnych działach na naszej stronie, jest zbyt skomplikowana, żeby za jej pomocą stworzyć interesujące nas listy remarketingowe. Wtedy powinniśmy, do kodu, na poszczególnych podstronach, które należą do interesującej nas sekcji, dodać specjalny tag konwersji, dzięki któremu będziemy mogli utworzyć listę remarketingową. Na przykład zawierającą osoby, które były w sekcji „Jak ubierać się jesienią”.

Po utworzeniu naszych list możemy zacząć dodawać je do kierowania w naszych kampaniach. Pamiętajmy jednak o minimalnej wielkości listy. Aby móc kierować reklamy do osób z listy remarketingowej utworzonej w Google Ads, musi ona zawierać przynajmniej 100 użytkowników.

Remarketing Dynamiczny w Google Ads

Remarketing Dynamiczny to jeszcze bardziej zaawansowana funkcja remarketingu. Pozwala ona zawrzeć w reklamie produkt/usługę, którą interesował się użytkownik. Dzięki takiej formie możliwe jest dotarcie do użytkowników z reklamą produktu, który oglądał na stronie. Jest to dobre rozwiązanie m.in. dla sklepów internetowych. Dodatkowo, dzięki maksymalnie spersonalizowanemu przekazowi, remarketing dynamiczny pozwala budować potencjalną i rzeczywistą sprzedaż poprzez bardzo efektywne nakłanianie użytkowników, odwiedzających naszą witrynę w przeszłości, do powrotu i dokończenia tego, co zaczęli.

Przykład: Przyjmijmy, że prowadzimy witrynę sprzedającą kremy do twarzy. Na stronie sklepu mamy około 100 produktów w 5 różnych kategoriach. Użytkownicy odwiedzający naszą stronę, często oglądają konkretne produkty i interesują się wąskim przedziałem produktów. Niestety chcąc utworzyć dokładne listy remarketingowe z wykorzystaniem odwiedzonych podstron nie jesteśmy w stanie tego zrobić. Jedynym słusznym i skutecznym rozwiązaniem jest stworzenie kampanii z remarketingiem dynamicznym, który pozwoli docierać do użytkowników z reklamą produktów, które oni sami oglądali. Dodatkowo możemy w takiej reklamie zawrzeć specjalną ofertę, która może skusić do dokończenia procesu zakupu.

Jak To Działa

Aby móc zacząć korzystać z remarketingu dynamicznego konieczne jest stworzenie Feedu Produktowego w Google Merchant Center (pliku z produktami, z którego reklama będzie zaciągała grafikę i opis wyświetlanego produktu) oraz połączenie go z kontem Google Ads. Dodatkowo trzeba wprowadzić modyfikację w kodzie naszej witryny oraz dodać dynamiczny tag remarketingowy. To wszystko pozwoli powiązać wizyty osób oraz obejrzane przez nich produkty. Więcej na temat koniecznych modyfikacji pod tym linkiem.

Zalety Remarketingu Dynamicznego

1. Reklamy są maksymalnie dostosowane do produktów i usług. Dzięki stale aktualizowanemu Feedowi Produktowemu wszelkie zmiany w asortymencie są na bieżąco aktualizowane w dynamicznych treściach reklam i w listach remarketingowych.
2. Google Ads prognozuje jaki układ dynamiczny najlepiej sprawdzi się w przypadku użytkownika, miejsca docelowego oraz platformy na której zostaje wyświetlona reklama. Na tej podstawie wybiera miejsce i czas, w którym reklama zostanie wyświetlona.
3. Stawki za wyświetlenie określane są w formule Real Time Bidding. Dzięki ulepszonemu CPC i Optymalizatorowi konwersji, Google Ads optymalizuje stawki w czasie rzeczywistym i wybiera najbardziej odpowiednią dla każdego wyświetlenia.

Tworzenie Kampanii Remarketingu Dynamicznego

Mamy już stworzone listy remarketingowe zbierające dane o użytkownikach odwiedzających naszą witrynę. Mamy skonfigurowany Feed Produktowy w Google Merchant Center i połączyliśmy go z kontem Google Ads. Aktualizacje w kodzie witryny zostały wprowadzone. Teraz wreszcie możemy zacząć tworzyć kampanię w oparciu o remarketing dynamiczny.
W zakładce „Kampanie” klikamy „+” i tworzymy nową kampanię. Wybieramy „Sprzedaż” jako cel i decydujemy się na standardową kampanię w sieci reklamowej.

Następnie uzupełniamy wszystkie dane jak nazwa kampanii, strategia ustalania stawek oraz budżet. W sekcji „Odbiorcy” musimy wybrać „Remarketing” i wybrać Listę Remarketingową z której chcemy brać dane o użytkownikach.

Sprawi to, że w dalszej części ustawień kampanii pojawi się zakładka „Reklamy Dynamiczne”. Zaznaczamy w niej „Wykorzystaj plik danych, by tworzyć reklamy spersonalizowane” i wybieramy plik danych zaimportowany z Google Merchant Center.

Dalej dodajemy nową reklamę i kampania z użyciem remarketingu dynamicznego jest gotowa. Pamiętać jednak należy, że kampania w której korzystamy z listy remarketingowej o zbyt małej ilości użytkowników, nie będzie działać. Na liście utworzonej w Google Ads musi być co najmniej 100 użytkowników, natomiast na liście zaimportowanej z Google Analytics musi być co najmniej 1000 użytkowników.

Remarketing Wideo w Google Ads

Pozwala on wyświetlać reklamy osobom, które weszły w interakcję z dowolnym filmem na naszym kanale lub z samym kanałem Youtube. Reklamy te mogą być wykorzystane zarówno w kampaniach Youtube jak i w sieci wyszukiwania oraz sieci reklamowej. Dodatkowo, ponowne dotarcie z przekazem reklamowym do osób, które wcześniej widziały nasze filmy, bądź kanał Youtube, pozwala skutecznie zwiększyć zwrot z inwestycji reklamowych.

Przykład: Dobrym przykładem wykorzystana takiej metody reklamy może być market budowlany prowadzący swój własny kanał na Youtube, w którym zamieszcza krótkie filmy z różnymi, ciekawymi rozwiązaniami dla domu. Mogą to być poradniki kładzenia szpachli, montażu oświetlenia, podpinania elektryki. Dzięki stworzonym listom osób, które obejrzały dany film możemy docierać do nich z reklamą produktów mogących ułatwić wykonanie danej czynności. Oczywiście lista ta musi zostać odpowiednio „dopracowana” poprzez dodanie warunków zwiększających prawdopodobieństwo dotarcia do osób faktycznie mogących być zainteresowanym takimi produktami.

Zalety Remarketingu Wideo

1. Reklamy wyświetlane na Youtube i na partnerskich witrynach wideo, osobom zainteresowanym naszym produktem bądź usługą, mają duży wpływ na zwiększenie ROI.
2. Ogrom treści, w której reklama może zostać zamieszczona, wpływa na możliwość dotarcia do osób z listy remarketingowej.
3. Możliwe jest wyświetlanie reklam na podstawie czynności jakie zostały wykonane przez użytkowników na naszym kanale. Osoby, które polubiły film możemy rozróżnić od osób, które skomentowały nasze wideo. Pozwala to wyświetlać reklamy osobom, które widziały zapowiedź naszego nowego produktu, ale nie widziały filmu promującego nową super ofertę jego kupna.

Jak to działa

Proces tworzenia kampanii, w których  wykorzystamy remarketing wideo należy rozpocząć od połączenia kanału Youtube z kontem Google Ads. Pozwoli to na tworzenia list remarketingowych z osobami, które wykonały któreś z poniższych działań:

– Obejrzały dowolny film z kanału jako reklamę,

– Obejrzały określone filmy jako reklamy,

– Zasubskrybowały kanał,

– Odwiedziły stronę kanału,

– Obejrzały dowolny film z kanału,

– Obejrzały określone filmy,

– Oznaczyły dowolne wideo z kanału jako „To mi się podoba”,

– Dodały dowolny film z kanału do playlisty,

– Dodały komentarz pod dowolnym filmem z kanału,

– Udostępniły dowolny film z kanału.

UWAGA: Niektórych list nie można użyć w określonych typach kampanii. Listy remarketingowe zawierające osoby, które: Obejrzały dowolny film z kanału, bądź obejrzały dowolny film jako reklamę, nie mogą zostać użyte do kierowania kampanii w sieci wyszukiwania oraz w sieci reklamowej.

Kolejnym krokiem jest dodanie Listy Remarketignowej. Tworzymy ją, podobnie jak inne listy, wchodząc w zakładkę „Zarządzanie Odbiorcami” i wybierając „Użytkownicy YouTube”.

Po stworzeniu listy możemy jej użyć w istniejącej, bądź nowej kampanii. Wystarczy, podobnie jak w przypadku standardowych list remarketingowych, w zakładce „Odbiorcy” wybrać tę, która utworzona została na podstawie aktywności na naszym kanale YouTube.

Remarketing kierowany na listę klientów

Ten remarketing opiera się na liście z danymi kontaktowymi naszych klientów, które nam udostępnili. Posiadając taką bazę możemy stworzyć plik CSV i wgrać ją do Google Ads co pozwoli nam docierać do osób znajdujących się na niej ze spersonalizowanym komunikatem reklamowym. Reklamę możemy prowadzić zarówno w sieci reklamowej jak i w sieci wyszukiwania dostosowując dla tych konkretnych użytkowników indywidualne stawki.

Tworzenie Listy Remarketingowej z Użyciem Listy Klientów

Podobnie jak w przypadku pozostałych List Remarketignowych możliwość wgrania pliku i stworzenia listy odbiorców znajdziemy z zakładce „Zarządzanie Odbiorcami”. Tutaj wybieramy opcję „Lista Klientów”.

Jak widać, mamy możliwość stworzenia grupy odbiorców w oparciu o adresy e-mail, numery telefonów i adresy pocztowe, bądź o identyfikatory urządzeń mobilnych. W pierwszym przypadku potrzebujemy pliku CSV z odpowiednio sformatowanymi i zaszyfrowanymi danymi(możemy też przesłać niezaszyfrowany plik, wtedy Google Ads zrobi to za nas).
W drugim przypadku możemy przesłać dane użytkowników, które pochodzą z danych naszej aplikacji. Wtedy dzięki identyfikatorom urządzeń mobilnych możemy stworzyć grupę odbiorców na podstawie użytkowników naszej aplikacji.

Inteligentna kampania w sieci reklamowej

Jest to nowe narzędzie udostępnione nam przez Google Ads. Kampania ta nie jest jedynie kampanią remarketingową, ale posiada jej wiele cech. Pozwala ona bardzo skutecznie docierać do starych, ale także, do nowych użytkowników. Kampanie te korzystają z 3 automatycznych rozwiązań w zakresie optymalizacji kierowania reklam, ustalania stawek i tworzenia reklam w sieci reklamowej Google. Są to:

• Automatyczne określanie stawek. Na podstawie docelowego CPA, kampanie te dobierają odpowiednią stawkę w każdej aukcji reklamowej bazując na maksymalizacji prawdopodobieństwa konwersji.
• Automatyczne kierowanie. Miejsce wyświetlania reklam jest optymalizowane na bieżąco tak, aby wyświetlały się tam, gdzie przynoszą najlepsze rezultaty. W niektórych przypadkach kampanie te korzystają z dynamicznego pozyskiwania nowych klientów, na podstawie podobieństwa do obiorców wykonujących konwersje.
• Automatyczne tworzenie reklam. Reklamy generowane są w pełni automatycznie z gotowych elementów. Same dobierają nagłówki, loga, obrazy i teksty reklam i dopasowują się do odpowiednich miejsc publikacji.

Zalety i Wymagania

Są to najbardziej skuteczne, a zarazem najprostsze w przygotowaniu i prowadzeniu kampanie dostępne w Google Ads. Wystarczy dostarczyć gotowe nagłówki, obrazki i loga, ustalić docelowy CPA i to wszystko czego potrzebujemy do startu takiej kampanii. Dodatkowo wymogiem jest odpowiednia ilość konwersji uzyskana w ciągu poprzedzających 30 dni. Musi to być minimum 50 konwersji z kampaniach w sieci reklamowej, bądź 100 konwersji w kampaniach w sieci wyszukiwania. Po spełnieniu tych wymogów można w pełni zacząć korzystać z dobrodziejstw inteligentnych kampanii w sieci reklamowej. Więcej na temat tych kampanii pod tym linkiem.

Sieć Wyszukiwania

Remarketing w sieci wyszukiwania polega na dodaniu do kierowania osób znajdujących się w grupach odbiorców i dostosowaniu do nich stawek. Google Ads udostępnia nam dwie opcje takiego targetowania: „Kierowanie” oraz „Obserwacja”. Wybierając opcję „Kierowanie” reklamy w danej kampanii wyświetlają się jedynie osobom, które na tej liście są. Wykorzystywane jest to najczęściej po to, aby osoby, które interesują się oferowanym przez nas towarem/usługą, w dalszym etapie swojego procesu zakupowego widziały naszą reklamę z dostosowanym komunikatem oraz na odpowiednio wysokiej pozycji. Wybierając z kolei opcję „Obserwacja” reklamy kierowane są do wszystkich użytkowników, lecz mamy możliwość dostosowania stawek dla tych znajdujących się na liście remarketingowej w celu podniesienia pozycji reklamy. Zabiegi te często mają korzystny wpływ na wynik prowadzonych działań.

Przykład: Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy zajmujący się sprzedażą rowerów górskich. Użytkownik kupujący taki sprzęt nie podejmuje decyzji od razu. Analizuje oferty wielu sklepów i wybiera często najbardziej korzystną. Lecz nie zawsze oferty bardzo różnią się od siebie. Dzięki dostosowaniu stawek do takich użytkowników, którzy już byli na naszej stronie, lecz w dalszym ciągu prowadzą „badanie rynku”, możemy wyświetlać się zawsze na 1 pozycji, gdy wpisuje on hasła związane z rowerami górskimi. Pozwala to zwiększyć prawdopodobieństwo konwersji takiego użytkownika.

Działania remarketingowe w Google Ads z pewnością stanowią nieodłączny element skutecznych kampanii. To właśnie one często pozwalają dokończyć proces sprzedażowy. Bez remarketingu pozostałe działania okazałyby się mniej skuteczne, a czasem nawet nierentowne. Lecz opisane tutaj zostały dopiero tradycyjne sposoby jego wykorzystani. Oprócz nich istnieją również bardziej zaawansowane narzędzia pozwalające tworzyć dużo bardziej precyzyjne listy remarketingowe, a dzięki wykorzystaniu automatyzacji stają się o wiele bardziej skuteczne i precyzyjne. Należy do nich oferowane przez Google narzędzie Search Ads 360(dawniej DoubleClick).

Remarketing w Search Ads 360

Remarketing w Search Ads 360 pozwala łączyć działania w wyszukiwarkach tradycyjnych i społecznościowych. Pozwala tworzyć listy klientów z osobami, które kliknęły reklamę w wyszukiwarce bądź w mediach społecznościowych i automatycznie dopasowuje ich do odpowiednich list. Ponad to, pozwala on tworzyć listy na poziomie słów kluczowych, a nie na podstawie ruchu na Landing Page’u. Normalny remarketing nie daje takiej możliwości, gdyż pliki cookie zbierany są ze strony, a nie z poziomu kampanii. Gdy tak utworzona lista zawiera odpowiednią ilość użytkowników można ją wykorzystać zarówno kanałach wyszukiwania, reklamowych jak i społecznościowych.

Dodatkowym atutem remarketingu w Search Ads 360 jest to, że wyświetlanie reklam w sieci reklamowej działa tutaj w modelu Programmatic. Jest to technologia służąca do automatyzacji sprzedaży i zakupu reklam. Najważniejszą różnicą pomiędzy tradycyjnym zakupem a zakupem Programmatic jest to, że w modelu Programmatic odsłona kupowana jest po cenie będącej wynikiem aukcji w czasie rzeczywistym (RTB), co znacznie poprawia elastyczność rynku i urealnia ceny w oparciu o popyt i podaż.

Jak to Działa

W Search Ads 360 tworzymy listę remarketingową i decydujemy, z których reklam w wyszukiwarce lub w mediach społecznościowych oraz słów kluczowych w kampaniach ma ona korzystać podczas generowania grupy odbiorców. Pozwoli to tworzyć i automatycznie segmentować listy remarketingowe.

Przykład: Załóżmy, że prowadzimy internetowy sklep z ubraniami. Na stronie mamy sekcję kurtek męskich i damskich, ale także inne jak koszule, spodnie i buty. Dzięki Search Ads 360 możemy utworzyć listę „Kurtki Męskie Remarketing” z osobami, które weszły na naszą witrynę przez reklamę z kurtkami męskimi, natomiast te, które weszły poprzez reklamę kurtek damskich zaliczyć do grupy „Kurtki Damskie Remarketing” niezależnie od kanału, w którym kliknęły reklamę. Pozwoli to kierować reklamy do osób faktycznie zainteresowanych kurtkami męskimi, a nie do tych co przeglądając naszą stronę weszły przypadkowo w sekcje z kurtkami męskimi.

Aby jednak było to możliwe i mogło zostać odpowiednio posegmentowane i zakwalifikowane konieczne jest odpowiednie otagowanie URLi poprzez dodanie do nich określonych parametrów. Więcej na ten temat pod tym linkiem.

Bardzo ważną rzeczą jest tutaj posiadanie odpowiedniej struktury kampanii. To, że mamy możliwość tworzenia grup odbiorców po słowach kluczowych wiąże się z koniecznością dobrej segmentacji kampanii, czyli podziału kampanii, grup reklam i słów kluczowych w ich obrębie. Dzieje się tak, gdyż etykiety nadajemy z poziomu grup reklam/kampanii bądź po prostu reklam. Kiedyś możliwe było nadanie ich bezpośrednio na słowa kluczowe. Teraz musimy robić to z wyższego poziomu.

Wartym wspomnienia elementem kampanii remarketingowych prowadzonych przy użycia narzędzia Search Ads 360 jest możliwość ustawienia takich rzeczy jak „Ad Viewability” czyli widoczność reklamy. Możemy prowadzić działania wyświetlając reklamy w takich miejscach, w których widoczne jest np. 75% powierzchni reklamy.

Prowadzenie kampanii w Search Ads 360 może odbywać się tylko po wykupieniu licencji od Resellera. Wiąże się to z dużymi kosztami, dlatego prowadzenie takich działań najczęściej odbywa się przy współpracy z agencjami SEM.

Remarketing na Facebooku, Instagramie oraz Messengerze

Wymagania Techniczne

Działania remarketingowe w mediach społecznościowych są równie ważne i skuteczne co te prowadzone w sieci reklamowe i w sieci wyszukiwania. Do tworzenia takich kampanii wykorzystujemy listy remarketingowe stworzone w panelu „Menedżera Reklam” w biznesowej wersji Facebooka. Aby jednak móc to zrobić należy najpierw wpiąć do kodu witryny Pixel Facebooka, czyli specjalnie dedykowane do tej platformy narzędzie. Umożliwia ono śledzenie ruchu na stronie oraz śledzenie ruchu na stronie, wygenerowanego przez reklamę na Facebooku, bądź Instagramie.
Podobnie jak w przypadku kodu remarketingowe Google Ads, wpięcie Pixela Facebooka najlepiej i najłatwiej wykonać przy pomocy Google Tag Managera. Aby uzyskać kod do wpięcia Pixela, wystarczy w Menedżerze Zdarzeń wejść w zakładkę „Pixele” i utworzyć nowy Pixel. Dalej zostaniemy poprowadzeni po kolei przez kolejne etapy konfiguracji.

Używając Google Tag Managera, wpięcie kodu Pixela, odbywa się za pomocą „Niestandardowego Kodu HTML”.

Mając wpięty Pixel możemy teraz zacząć śledzić zdarzenia na naszej witrynie. Ponad to, możemy za pomocą GTMa dodawać kolejne zdarzenia, jak zakup, dodanie do koszyka, wysłanie formularza. Aby to zrobić należy zapoznać się z instrukcją pod tym linkiem.

Tworzenie Grup Odbiorców

Standardowe kampanie remarketingowe na Facebooku i Instagramie opierają się na grupach odbiorców. Dzięki nim możemy określić sobie dokładnie jakie działania musiał wykonać użytkownik, aby znalazł się na określonej liście remarketingowej. Tworzymy je wchodząc w „Menedżerze Reklam” w zakładkę „Grupy Odbiorców”.

Przenosi nas ona do panelu zarządzania odbiorcami. Klikając niebieski przycisk „Utwórz grupę odbiorców” możemy wybrać w jaki sposób chcemy ją utworzyć.

Istnieje 5 możliwości określenia interakcji:

1. Ruch w witrynie internetowej– na bazie danych zebranych przez Pixel możemy utworzyć listę remarketingową z osobami, które wykonały określone działania w naszej witrynie.
2. Aktywność w aplikacji– możemy również zbierać dane o osobami używających naszej aplikacji i wracać do nich z reklamą na Facebooku/Instagramie/Messengerze.
3. Plik z danymi klientów– podobne działanie jak w przypadku Google Ads. Dodajemy odpowiednio sformatowany plik z wymaganymi danymi i kierujemy na niego reklamy.
4. Aktywność Offline– pozwala importować dane o działaniach wykonanych Offline tj. na miejscu w firmie, przez telefon lub za pośrednictwem innych kanałów offline.
5. Aktywność– na bazie aktywności użytkowników na naszym profilu (dodawanie komentarzy, reakcji, udostępnianie itp.) możliwe jest tworzenie interesujących grup odbiorców.

Poniżej opiszę dwie najbardziej popularne opcje: Ruch w witrynie internetowej oraz Aktywność.

Ruch w witrynie Internetowej

Jest to najbardziej popularny sposób tworzenia list remarketingowych. Możemy w nich umieścić:

1. Osoby, które odwiedziły konkretne podstrony
2. Wszystkie osoby odwiedzające witrynę
3. Osoby odwiedzające wg czasu odwiedzin
4. Osoby, które wykonały określone działania na stronie: PageView, ViewContent, AddToCart czy Purchase

Panel ten również umożliwia dowolne mieszanie ze sobą warunków, dodawanie wykluczeń czy wprowadzanie dodatkowych zmiennych. Przy tworzeniu kampanii z użyciem takich grup można, dzięki odpowiedniej segmentacji użytkowników, docierać do poszczególnych grup z maksymalnie spersonalizowanym komunikatem/ofertą.
Dzięki takiemu podziałowi możemy bardzo dokładnie określić profil osób, które nas interesują. Możemy tworzyć listy porzuconych koszyków albo osób oglądających pewne sekwencje produktów. Częstym celem, dla którego tworzone są takie grupy odbiorców jest wyszczególnienie tych, którzy są na początku swojej ścieżki zakupowej, ale wyglądają na potencjalnych klientów tj. są to osoby spędzające określoną ilość czasu na konkretnych podstronach, bądź oglądające sekwencje produktów co może świadczyć o konkretnym celu ich poszukiwań.

Aktywność

Jest to nowa funkcja tworzenia list remarketingowych. Dotychczas można było tworzyć jedynie grupy z osobami, które wykonały dowolne działania na naszej stronie na Facebooku. Teraz udostępnione zostały opcje bardziej szczegółowej segmentacji zdarzeń. Możemy stworzyć listę z osobami które:

1. Spędziły czas oglądając Film na naszym Facebooku lub Instagramie
2. Otworzyły, bądź ukończyły Formularz Kontaktowy w reklamie kontaktowej
3. Otworzyły Reklamę Kolekcji, bądź Kanwę na naszym Facebooku
4. Wykonały działania na naszym Profilu Filmowym na Instagramie
5. Podjęły działania wobec naszych Wydarzeń na Facebooku

Dzięki możliwości rozróżnienia rodzajów aktywności użytkowników na naszym profilu kierowanie reklam staje się bardziej precyzyjne. Na przykład prowadząc Fanpage wytwórni muzycznej możemy stworzyć sobie grupę odbiorców, która widziała zapowiedź nowego klipu, ale przegapiła jego premierę i samego klipu nie widziała.

Standardowe Kampanie Remarketingowe

Kampanie remarketingowe na Facebooku, Instagramie oraz Messengerze często bywają bardziej skuteczne od tych prowadzonych w Google Ads. Dzieje się tak za sprawą tzw. „Ad Placement” czyli umiejscowienia reklamy. Google wyświetla reklamy w Kampaniach Remarketingowych, w postaci banerów, w różnych miejscach witryn należących do sieci reklamowej. Reklamy remarketingowe na Facebooku i na Instagramie najczęściej umiejscowione są pomiędzy postami użytkowników, w ich  relacjach bądź w prawej kolumnie, a w Messengerze pomiędzy wiadomościami. Miejsca te, dzięki łatwości przyciągania uwagi, często są dużo bardziej wartościowe i generują więcej konwersji.

Tworzenie Standardowych Kampanii Remarketingowych

Kampanie Remarketingowe tworzymy w podobny sposób jak inne kampanie. W zależności od wybranego „Celu marketingowego” Facebook dostosuje sposób i częstotliwość wyświetlania reklam dla poszczególnych użytkowników.

W przypadku kampanii remarketingowych bardzo dobrze jest korzystać z optymalizację pod kątem konwersji. Aby jednak można było to zrobić należy dodać w naszym Pixelu odpowiednie zdarzenia (eventy).
Określając grupę swoich odbiorców musimy wskazać, żeby w tej kampanii reklamy kierować na listę remarketingową. Tutaj możemy dodatkowo zawęzić tę grupę doprecyzowując wymagania demograficzne oraz lokalizacyjne.

Następnie dodajemy kreacje, zatwierdzamy wygląd reklamy, opcje kierowania i cel marketingowy i kampania gotowa. Kampanie remarketingowe okazują się często bardzo skutecznym rozwiązaniem. Tutaj posłużmy się przykładem, aby lepiej zrozumieć możliwości wykorzystania tego narzędzia.

Przykład: Wobraźmy sobie, że prowadzimy restaurację serwującą sushi na dowóz. Dzięki stworzonym listom remarketingowym możemy docierać do użytkowników, którzy często konwertowali, i docierać do nich w dni, w których mamy niewielki ruch. Dzięki takiemu zabiegowi możemy zwiększyć wolumem sprzedaży w dni, w które tego potrzebujemy. Dodatkowo pozwala nam to budować wartościową relację z klientami i budowanie wartościowego contentu na naszym fanpage’u.

Dynamiczne Kampanie Remaketingowe

Dynamiczna Kampania Remarketingowa na Facebooku i na Instagramie pozwala wyświetlać osobom produkty, które były przez nich oglądane na naszej witrynie. Pozwala to docierać do osób z konkretną ofertą produktu, którym użytkownik był zainteresowany. Potrzebne do tego jednak jest stworzenie specjalnego katalogu. Jest to, podobnie jak w Google Merchant Center, plik który zawiera opisy wszystkich dostępnych na naszej stronie produktów. Dzięki niemu możliwe jest zaciągnięcie zdjęć/informacji/specyfikacji/aktualnej ceny produktów oraz wyświetlenie ich w reklamie.

Remarketing Dynamiczny jest najskuteczniejszą metodą finalizacji sprzedaży w Internecie. Pozwala on znacznie zwiększyć ROAS oraz „rozkręcić” działanie naszej platformy. Dodatkowym atutem jest możliwość docierania do klientów niezależnie od urządzenia jakie używają. Mogą oglądać nasz produkt na smartphonie, a dzięki reklamie dynamicznej dokończyć proces zakupowy na komputerze, bądź na tablecie. Oczywiście zawsze może się zdarzyć, że użytkownik nie był zalogowany do swojego konta na Facebooku i co wtedy? Teraz nie musimy się już tym martwić dzięki zaawansowanym opcji Pixela- Advanced Matching.

Krótka Dygresja nt. Advanced Matching– pozwala na przypisanie aktywności w witrynie do kont facebookowych. Możliwe jest to dzięki dostosowaniu Pixela tak, aby wyciągał on dodatkowe dane użytkownika np. adres e-mail, imię i nazwisko itp. Możliwe jest to zwykle poprzez wykorzystanie danych ze strony zawierającej formularz rejestracyjny albo zapisanie się do newslettera. Więcej na temat ustawienia Pixela znajdziecie pod tym linkiem.

Przykład: Wyobraźmy sobie, że jesteśmy portalem sprzedającym sprzęt gamingowy dla graczy. Pewien użytkownik dodał do koszyka myszkę oraz klawiaturę, lecz nie sfinalizował transakcji. Dzięki informacjom zebranym przez Pixel oraz Katalogowi produktowemu możemy dotrzeć do tego użytkownika i w reklamie przedstawić mu specjalną ofertę kupna zestawu myszka+klawiatura.

Tworzenie Dynamicznych Kampanii Remaketingowych

Podczas procesu tworzenia takiej kampanii, przy wybieraniu celu marketingowego musimy wskazać „Sprzedaż z katalogu”, a następnie wybrać, z którego katalogu chcemy zaciągać informacje.

Panel tworzenia „Zestawu Reklam” różni się nieco od tego do tworzenia standardowych kampanii. Facebook daje nam do wyboru kilka szablonów do tworzenia list remarketingowych. Możemy wybrać osoby, które wyświetliły ale nie dodały do koszyka, bądź dodały do koszyka, ale nie zakupiły albo wybrać kombinację niestandardową.

Z kolei podczas tworzenia reklamy w kampanii z dynamicznym remarketingiem mamy możliwość dodania do niej tekstu informującego użytkowników co promujemy. Nazwa produktów oraz reszta informacji, automatycznie zaciąga się z katalogu produktowego.

Remarketing dynamiczny na Facebooku i na Instagramie znakomicie nadaje się dla wszystkich sklepów internetowych bądź portali mających szeroką ofertę usług/produktów. Dodatkowo pozwala on znacząco polepszyć wynik i zapewnia wysoki ROI.

Sieci Kontekstowe

Na koniec parę słów o trochę bardziej zaawansowanym technologicznym podejściu do remarketingu. Takie nowoczesne technologie wykorzystują Machine Learning oraz analizy Big Data, aby docierać jeszcze bardziej precyzyjnie do użytkowników, używając do tego specjalnie spersonalizowanych komunikatów/grafik/filmów. Z każdym kolejnym kliknięciem i interakcją użytkowników systemy te doskonalą się stając się jeszcze bardziej skuteczne i niezawodne. Dużą rolę w budowaniu skuteczności takich rozwiązań odgrywa posiadanie własnego narzędzia pozwalającego dobierać odpowiedni wygląd, format i kontekst reklamy w zależności od charakterystycznego profilu użytkownika i miejsca na jego ścieżce zakupowej, w którym się znajduje. Dodatkowym atutem jest ich własna baza wydawców. Dzięki temu reklamy te często wyświetlają się w miejscach premium co dodatkowo wpływa na skuteczność takich działań.
Tak szeroka analiza umożliwia wyświetlanie, osobom z list remarketingowych, reklam produktów, których wcale nie widzieli. Dzięki wynikom analiz Big Data, możliwe jest przewidzenie ich przyszłego zainteresowania tymi produktami.

Podsumowanie

Działania marketingowe w Internecie w dużej mierze opierają się o remarketing. Jest on dopełnieniem wszystkich pozostałych działań pozwalającym dokończyć proces konwersji. Jest on częścią praktycznie każdej z nich. Niezależnie od tego czy pierwszy kontakt klienta z naszą firmą wynikał z wejścia z reklamy, wejścia bezpośredniego na witrynę, czy też wejścia poprzez Organic Search. Remarketing w każdym z tych przypadków domyka lukę między pierwszym kontaktem, a finalnym wykonaniem wartościowego dla nas działania. Wszystkie metody prowadzenia działań remarketingowych, opisanych na górze, są bardzo wartościowe. Należy jednak pamiętać, że na finalną decyzję o kupnie/wysłaniu formularza równie duży wpływ, co marketing, ma jakość strony docelowej. Niezwykle zatem ważne jest odpowiednie zaprojektowanie strony w taki sposób, aby nawigacja po niej była intuicyjna, proces płatności jasny i zrozumiały, a wygląd zachęcający i przyjemny dla oka. Mając te wszystkie elementy możemy zacząć czerpać korzyści z dobrze prowadzonych działań remarketingowych.