SEO w eCommerce – Damian Sałkowski

SEO w eCommerce

Kontynuujemy serię wpisów o marketingu dla sklepów internetowych. Ostatnio rozmawiał z nami Karol Dziedzic o Analityce w eCommerce. Dzisiejszym wpisem poruszymy tematykę SEO w eCommerce. Omówimy między innymi podstawowe błędy SEO popełniane przez właścicieli sklepów internetowych oraz działania na których eCommerce powinny się skupić aby być bardziej widoczne w wyszukiwarce. Zapraszamy do lektury.

Nasz rozmówca – Damian Sałkowski

Ciężko o lepszego specjalistę w tej kwestii niż Damian, który jest założycielem Senuto – jednego z topowych narzędzi do wsparcia działań SEO, również tego dla eCommerce. Damian jest również niezwykle doświadczonym specjalistą SEO z wieloletnim doświadczeniem, który w 2013 roku zdobył tytuł Mistrza Polski w SEO. Do tej pory miał okazję prowadzić kampanię SEO dla uznanych brandów, być prelegentem na największych branżowych imprezach w Polsce, a także wydać książki / ebooki o SEO i analityce internetowej.

SEO w eCommerce – podstawowe błędy sklepów

Wojtek: Damian, jako osoba z tak dużym doświadczeniem na pewno dobrze znasz bolączki eCommerców na polu SEO. Jakie są najbardziej pospolite problemy z jakimi muszą radzić sobie właściciele sklepów internetowych (lub SEO Managerowie / agencje, które pozycjonują takie witryny). Jakie są podstawowe błędy, których można relatywnie łatwo uniknąć w myśl zasady „lepiej zapobiegać niż leczyć?”

Damian: E-commerce to taki obszar, który na błędy SEO jest narażony szczególnie. Popełnić można je w zasadzie w każdym obszarze i ciężko ograniczyć się do kilku podstawowych. Nie mniej jest kilka takich, które wracają jak bumerang:

a) Opisy produktów: właściciele sklepów bardzo często posiadają nieunikalne opisy produktów (dostarczone przed producentów) bądź też Swoje opisy udostępniają do porównywarek cenowych. Jak wiadomo w obu przypadkach jest to dość istotny problem. Kopiowane treści przez algorytmy Google nie są traktowane przyjaźnie.

b) Architektura informacji: to temat, z którym dobrze radzi sobie nieliczna grupa. To jakie kategorie powinien mieć sklep, jak wiele zagnieżdżeń i jak umieścić je w architekturze informacji to pytanie przed, którym powinien stanąć każdy manager e-commerce. Powinien też zwrócić na nie szczególną uwagę. Załóżmy sytuację: użytkownicy wpisują do wyszukiwarki frazę „buty na wysokim obcasie” – jeśli nawet w naszym sklepie mamy 50 par takich butów, ale nie utworzymy takiej kategorii to nie będziemy mieli szansy pojawić się w wynikach wyszukiwania. E-commerc’y bardzo często podchodzą do architektury zbyt płasko i w takim przypadku umieszczają „buty na wysokim obcasie” w ogólnej kategorii „buty”. Filtrowanie czy kategoryzowanie produktów w e-commerce daje w zasadzie nieograniczone możliwości. Wystarczy wychwycić schematy. Np. Takie sukienki. Sukienki nie dzielą się tylko na typy, ale również na sezony, na okazję. Nic nie stoi na przeszkodzie żeby posiadać zarówno kategorię sukienki czerwone jak i sukienki na wesele jak i sukienki na randkę. Architekturę informacji wskazałbym jako czołowy punkt w check-liście SEO dla e-commerce.

c) Indeksowanie: kolejny poważny błąd z jakim nie radzi sobie większość e-commerców to indeksowanie. Mowa tu o tym co pokazujemy robotowi wyszukiwarki. Bardzo często widzę sytuację gdzie bezsensowne strony filtrowania czy też sortowania są indeksowane przez wyszukiwarkę. Indeksując podstrony bez żadnej wartości dla użytkownika obniżamy szansę na wysokie pozycje dla wartościowych podstron w naszym serwisie. Problem indeksowania dotyczy również produktów, których chwilowo nie ma w magazynie – w e-commerce często wskazują one błąd 404, nie powinny. Lub produktów, których już nie ma i nie będzie – takie produkty powinny być usuwane, a nie zawsze są.

W: W takim razie zatrzymajmy się chwilkę i przybliżmy czytelnikom dokładniej kwestię opisów produktów, która moim zdaniem jest dość gorącym tematem:

• Jak to naprawdę jest z tymi unikalnymi opisami? Często nawet wielkie sklepy z dużymi, kompetentnymi działami SEO in-house mają dosłownie kalkę opisów produktów od konkurencji. Jak oglądamy ten sam produkt w 3-4 sklepach to opis jest praktycznie identyczny (dotyczy to często branży RTV, ale nie tylko). Czy wszystkie z nich w tym momencie na tym ciepią? Czy sklep, który pierwszy dał w takiej sytuacji unikalny opis, a reszta skopiowała, jest w lepszej sytuacji?

• Długość opisów produktu (ale tyczy się to w sumie też kategorii). Jak zachować balans między odpowiednio długim opisem, a czytelnością i przystępnością dla użytkownika? Czy naprawdę opis produktu to musi być rzeka tekstu? Jak ją „maskować” lub umiejętnie układać? (button „więcej” i rozwijanie czy może przesuwanie tekstu w mniej newralgiczne UXowo miejsce po scrollu?)

• Opis produktu – dla kogo tak naprawdę go szykować w pierwszej kolejności – dla bota czy użytkownika? 🙂 Zakładam oczywiście poprawność polityczną i tą drugą opcję, ale gdyby tak było to czy naprawdę opisy produktów wymagałby tak skrupulatnego podejścia w pozycjonowaniu? Lepiej mieć wypozycjonowaną kartę produktu w top3 z CR 0,5% czy na granicy pierwszej i drugiej strony z CR 2,5%? Zapewne tutaj powinna wjechać matematyka i projektowanie prognoz / lejków, ale mówmy o pewnej regule i sposobie myślenia, a nie o tym jednym przykładzie z cyferkami.

D: Odniosę się do każdego z tych pytań:

• Moim zdaniem sama data publikacji opisu ma małe znaczenie. Jeśli weźmiemy opublikujemy tekst na Swojej małej witrynie, a następnie opublikujemy go na Onecie to z uwagi na fakt, że Onet w wyszukiwarce ma znacznie wyższy autorytet i tak pojawi się wyżej z naszą treścią. Idąc tym sposobem rozumowania to na unikalnych opisach powinno przede wszystkim zależeń małym i średnim sklepom, które nie mają wyrobionej pozycji w wyszukiwarce. Rzecz jasna duże sklepy również powinny o tę unikalność dbać, ale w ich przypadku straty tym spowodowane są znacznie mniejsze.

• Tak naprawdę długość naszego opisu powinna bazować na oczekiwaniach użytkowników i wyszukiwarki tym samym. W branży SEO błędnie zakłada się, że zasady są uniwersalne. Dogmat, który mówi o tym, że dobry tekst SEO powinien mieć 2000 znaków jest nieprawdziwy. Tekst powinien mieć tyle znaków ile oczekuje przeczytać użytkownik i ile oczekuje od nas robot wyszukiwarki. To możemy zweryfikować analizując wyniki wyszukiwania dla konkretnych zapytań. Przykład: jeśli opisujemy stronę kategorii o laptopach to powinniśmy spróbować zebrać wszystkie frazy, które z tą kategorią są powiązane, przeanalizować TOP 10 wyników wyszukiwania dla każdej frazy pod kątem długości tekstu i to da nam odpowiedź.  Jeśli chodzi zaś o ukrywanie opisu na stronie kategorii pod przyciskiem „więcej” czy „rozwiń” to również bym odradzał. Na początku powinniśmy szukać sposobu aby umieścić tą treść w opisie w sposób atrakcyjny dla użytkownika. W 99% przypadkach osoba znajdująca się na stronie kategorii nie zdecydowała jeszcze co chce kupić, zatem tekst ten powinien być okazją do tego aby taką osobę uświadomić, być może wskazać jej sposób wyboru produktu. Zakładam, że takiego tekstu ukrywać nie musimy. Oczywiście w niektórych przypadkach nie jest to możliwe, wtedy stosowanie tego typu rozwiązań (przycisk „więcej”) jest dopuszczalne w mojej subiektywnej ocenie.

• Moim zdaniem nie powinniśmy rozważać opisu produktu w kontekście spadku współczynnika konwersji. To również dogmat, z którym się nie zgadzam. Powinniśmy myśleć odwrotnie – w jaki sposób opis produktu może wpłynąć na wzrost współczynnika konwersji. Myśląc logicznie, którą opcję wybierzesz:

1. Stronę produktu z lakonicznym opisem producenta
2. Stronę produktu z porządnym opisem, który zawiera: realne zdjęcia produktu (np. z procesu rozpakowania), rekomendacje w jaki sposób produkt powinien być użytkowany

Dodatkowo częścią samego opisu produktu może być user generated content czyli opinie, recenzje użytkowników.

Nie zawsze opis produktu musi być pisany przez właściciela sklepu internetowego. Wystarczy wejść na Amazon czy Aliexpress aby się przekonać, że definicja opisu produktu jest dość szeroka. Zakładam, że w tej szerokiej definicji opis w dwóch powyższych przypadkach wpływa pozytywnie na współczynnik konwersji.

Przenoszenie lub zmiana silniku sklepu, a wpływ na SEO.

W: Ok, sporo powiedzieliśmy sobie o opisach produktów na stronie przy założeniu, że sklep funkcjonuje i ma zachowaną pewną ciągłość działań.

Co jednak przy przenoszeniu sklepu na inny silnik, domenę lub po prostu z revampem strony? Na co zwrócić uwagę z punktu widzenia SEO w eCommerce? Jakie są grzechy główne eCommerców przy dużych zmianach tego typu? Zakładam, że 301 to podstawa, chociaż wciąż wiele sklepów zalicza spektakularne spadki zapominając o tym czynniku.

Czy jesteśmy w stanie stworzyć sobie na potrzeby naszej rozmowy taką mini-checklistę rzeczy, na które powinien zwrócić uwagę właściciel sklepu przy jego przenosinach?

D: Zasadniczo zmiana silnika sklepu nie powinna w żaden sposób wpływać na opisy produktów. Co prawda momenty takie jak zmiana domeny, zmiana silnika, czy duże przebudowy po stronie frontu sklepu są jednym z najczęstszych powodów spadków widoczności w wynikach organicznych, ale zazwyczaj problem nie leży tu w opisach produktów. Problemy w tej materii z ogółu są natury technologicznej. Developerzy nie mają w Swojej naturze dbania o aspekty SEO, a jeśli przy projekcie nie uczestniczy specjalista SEO lub przynajmniej go nie konsultuje to na 99% sklep straci na widoczności. Takich przypadków można znaleźć dziesiątki.

Przytoczę tylko jeden. Rossmann (każdy chyba zna) robił redesign swojego serwisu w pierwszej połowie listopada. Tydzień po migracji 84% Swojej widoczności. Pokazuje to poniższy wykres z Senuto.

W tym przypadku błąd był trywialny. Przy zmianie silnika zmieniła się również struktura serwisu, a nikt nie pamiętał o przekierowaniach 301 czego efekt widzimy wyżej. Rossmann zareagował jednak szybko i w tym momencie większość przekierowań jest już zrobione, powinien zatem odzyskać widoczność. Gdyby jednak zwlekali mogłaby ona nie wrócić do stanu poprzedniego.

Samych przyczyn spadków przy okazji zmiany silnika, frontu sklepu może być wiele. Od zmiany architektury informacji na gorszą po błędy w kodzie HTML aż po błędy kardynalne takie jak wyłączenie indeksowania przez roboty wyszukiwarek.

Trudno na łamach wywiadu opracować gotową checklistę, ale spróbuję streścić najważniejsze elementy w kilku zdaniach:

Przede wszystkim warto wyróżnić tu kilka sytuacjami z jakimi możemy się spotkać

Sytuacja numer 1 – zmiana domeny, bez żadnych zmian w strukturze serwisu 

Klasyczna sytuacja gdzie przenosimy naszą strukturę z domeny A na domenę B.

W tym przypadku do wykonania mamy 1 zadanie.

Należy tu wykonać przekierowanie 301 całej struktury serwisu. Wykonanie tego jest banalnie proste. Jeśli nasz serwer opiera się o Apache (większość się opiera) to wystarczy odpowiedni wpis w pliku .htaccess na domenie A.

Należy tu pamiętać, że Google w zależności od wielkości domeny może potrzebować od kilku dni do kilku tygodni na ponowne zaindeksowanie witryny. Zatem w wyszukiwarce będą się w tym samym czasie pojawiać linki zarówno do domeny A i do domeny B.

Sytuacja numer 2 – zmiana frontu witryny, nie zmieniamy struktury adresów URL 

Częsta sytuacja, robimy klasyczny redesign naszego serwisu. Z reguły jeśli zrobimy go dobrze nie musimy robić nic. Z reguły oczywiście. W praktyce powinniśmy w tym momencie przejść klasyczny audyt SEO. Zwłaszcza w roku 2018 gdzie freamworki JS są u szczytu. Problemy z renderowaniem strony to codzienność.

W obecnych trendach jest również minimalizm. Często przy redesignie specjaliści UX proponują usuwanie niektórych, zbędnych (jak mogłoby się wydawać) elementów. W takim przypadku powinniśmy również skonsultować się ze specjalistą SEO. Nieistotny element z punktu widzenia UX może być bardzo istotny dla SEO.

Sytuacja numer 3 – zmieniamy silnik serwisu 

Jest to sytuacja najtrudniejsza do opanowania. Nie dość, że zazwyczaj zmienia się front to zmienia się również back-end czyli praktycznie wszystko. Przy takiej sytuacji powinniśmy zachować szczególną uwagę. Kilka elementów do zapamiętania:

a) Przekierowania 301 – taka sama sytuacja jak w przypadku witryny Rossmann – należy pamiętać aby przekierować stare linki do analogicznych nowych. Jeśli nie będziemy mieli analogicznych linków to należy zweryfikować czy te, które usuniemy miały jakąś widoczność w wyszukiwarce i czy ich usunięcie może spowodować spadek

b) Architektura informacji – przy zmianie silnika należy zwrócić również uwagę na strukturę serwisu. Jeśli zmieni się architektura informacji w znaczący sposób możemy zaburzyć linki wewnętrzne, które stanowiły o widoczności serwisu w wynikach wyszukiwania. Jeśli jakieś podstrony, które wcześniej miały dużo linków wewnętrznych z innych podstron w nowej strukturze nie będą ich miały to pomimo przekierowań możemy utracić pozycję

c) Wygenerowanie nowej mapy strony – aby przyśpieszyć indeksacje nowej struktury należy pamiętać o wygenerowaniu nowej mapy strony i dodaniu jej do Google Search Console

d) Audyt SEO – przy takiej zmianie konieczny jest audyt SEO. Najlepiej aby specjalista uczestniczył na każdym kroku procesu. Należy pamiętać, że mała z pozoru zmiana może mieć ogromny impakt na nasz ruch z wyszukiwarki.

Podsumowując: zalecam szczególną ostrożność w tego typu sytuacjach. Nie zwracanie uwagi na SEO w powyższych przypadkach to proszenie się o problemy.

SEO w eCommerce, a linkbuilding.

W: Damian, mamy już dzięki Tobie całkiem pokaźne pole wskazówek dla naszych czytelników, ale do pełni szczęścia brakuje mi jeszcze Twojej cennej opinii na temat linkowania. Wiadomo, że ilu SEOwców, tyle opinii, niemniej jednak chciałbym poznać Twoje stanowisko w kwestii linkbuildingu. Jak Twoim zdaniem sklepy internetowe przede wszystkim powinny pozyskiwać linki?  Na co głównie zwracasz uwagę przy linkowaniu? Które parametry są najważniejsze dla SEO w eCommerce? Czy linki z agregatorów, porównywarek cenowych, etc. w ogóle stanowią jakąś wartość dodaną pod kątem pozycjonowania sklepu? Jakich linków unikać i na jakie dawać disavow? Czy posiadanie w portfolio odpowiednio dużego udziału linków no-follow to dobra strategia? Jak zapatrujesz się na anchory, ich znaczenie i gdzie jest Twoim zdaniem „bezpieczna granica” przy powtarzaniu anchorów?

D: To bardzo szerokie pytanie, na które odpowiedzieć by pewnie można było 100 stronami książki, ale postaram się odnieść w skrócie do poszczególnych punktów o, które zapytałeś.

Przede wszystkim chciałbym zaznaczyć, że proces linkbuildingu dla e-commerce nie wyróżnia się niczym szczególnym na tle innych typów witryn internetowych. Na przestrzeni ostatnich lat sam proces zmienił się diametralnie. Od zasady „im więcej tym lepiej” przeszliśmy do zasady „mniej, a lepiej”. Podejście to nie jest do końca prawidłowe.

Najważniejszym elementem w całej tej układance jest kontekst w jakim jesteśmy osadzeni. Google już dawno nie mierzy całego internetu jedną miarą. Na co innego można pozwolić sobie w kontekście pozyskiwania odnośników prowadząc sklep z meblami ogrodowymi, a na coś innego sprzedając tabletki na potencje.

Chodzi o to, że nasza ocena za linki przyrównana będzie do naszych konkurentów, a nie do wszystkich innych witryn w internecie. Można zatem założyć, że sklepy z meblami ogrodowymi starają się raczej o jakościowe linki, zaś branża afiliacyjna, zwłaszcza w kontekście różnego rodzaju medykamentów prowadzi raczej walkę ilościową.

Kierując się powyższą logiką nasze pierwszy kroki przed dodaniem jakiegokolwiek odnośnika powinniśmy skierować ku analizie konkurencji. W tym mogą pomóc nam ogólnodostępne narzędzia takie jak Majestic SEO – powinniśmy sprawdzić jakie odnośniki ma nasza konkurencja i gdzie zazwyczaj je dodaje, po czym nie starać się dodawać gorszych. W ten sposób unikniemy niepotrzebnych nieprzyjemności związanych z karami od wyszukiwarki.

 

Przechodząc do odpowiedzi na Twoje pytania: 

Które parametry są najważniejsze?

Nie ma uniwersalnych parametrów, ale gdybym miał wskazać jakikolwiek posłużyłbym się parametrami dostępnymi w narzędziach (np. Majestic SEO) i citation flow oraz trust flow. Natomiast zawsze warto dokonać subiektywnej opinii, która zawierać powinna w sobie następujące pytania:

a) Skąd ten link będzie prowadził – co innego mieć link z artykułu, który pojawi się na stronie głównej portalu i w jakimś ważnym listingu kategorii, a co innego na stronie partnerzy, gdzie jesteśmy jednym z 50 linków (parametrycznie wartość byłaby ta sama)

b) Jaka jest forma linku – czy link dodawany jest z treści czy osadzony w jakimś statycznym elemencie strony (ten z treści jest lepszy)

Czy linki z agregatorów, porównywarek cenowych, etc. w ogóle stanowią jakąś wartość dodaną pod kątem pozycjonowania sklepu?

Odpowiem krótko – nie.

 

Czy posiadanie w portfolio odpowiednio dużego udziału linków no-follow to dobra strategia?

To jak wspomniałem wyżej, wszystko zależy od kontekstu w jakim się znajdujemy. Jeśli wszyscy konkurenci mają stosunek 10/90 a my będziemy mieli 50/50 to zapewne algorytm Google wychwyci tę anomalię i przyjrzy się jej bliżej.

 

Jakich linków unikać i na jakie dawać disavow?

Tu również trzeba się oprzeć na kontekście, ale w każdej sytuacji należy unikać:

1. a) Linków ze stron łamiących prawo
2. b) Linków ze stron, które są zbanowane przez wyszukiwarkę

Jak zapatrujesz się na anchory, ich znaczenie i gdzie jest Twoim zdaniem „bezpieczna granica” przy powtarzaniu anchorów?

Wiem, że powtórzyłem to już kilka razy, ale powtórzę znów – to zależy. 🙂

Aby jednak nie zostawać Twoich czytelników z odpowiedzią to „zależy” w punktach zebrałem kilka porad, które są uniwersalne i niezależne od kontekstu:

a) Zrównoważony wzrost – strategia pozyskiwania odnośników na pewno nie powinna zakładać sytuacji, gdzie przez miesiąc pozyskujemy ich 1000, a przez kolejne 11 miesięcy w ogóle. Jeśli rozwijamy nasz serwis (a powinniśmy) to rosnąć powinna też liczba linków. Jeśli Google będzie indeksował co raz to nowe podstrony z naszego serwisu nie widząc przy tym przyrostu linków może to dokładnie przeanalizować

b) Odróżnij się od konkurencji – wiem, że wyżej pisałem, że powinieneś się do niej raczej dopasować, ale chodzi mi tu o coś innego. Należy starać się pozyskiwać linki o takiej samej lub wyższej niż konkurencja jakości, ale z dobrze by było pozyskiwać je z nieco innych miejsc. Linkbuilding w Polsce zrobił się obecnie bardzo nudny. Wszyscy kupują linki na tych samych 5000 domenach (w sieciach content marketingowych) i oczekują dobrych efektów. Jeśli dysponujesz dużym budżetem (jak np. Firmy pożyczkowe) to możesz kupić publikacje na wszystkich tych miejscach. Jeśli chciałbyś gonić takiego konkurenta musisz starać się o miejsca, do których nie ma dostępu

c) Linki nie są lekiem na całe zło – utarło się, że linki czynią cuda w kontekście wzrostu pozycji w wynikach wyszukiwania. Nie jest to jednak panaceum. Niekiedy dodawanie większej liczby linków nie spowoduje żadnego istotnego wzrostu. Jeśli obserwujesz taką sytuację zrób krok w tył i poszukaj przyczyny w samej witrynie

 

Jak Senuto może wspomóc Twoje działania SEO w eCommerce?

W: Damian, to jeszcze ostatnie pytanie, odnośnie Senuto. Zakładam, że narzędzie jest znane większości naszych użytkowników, ale jeśli mógłbyś w kilku krótkich zdaniach je przedstawić to byłoby świetnie. Czy w Twojej opinii, któreś z jego funkcjonalności mogą być szczególnie przydatne właścicielom eCommerce? Z których z nich jesteście najbardziej zadowoleni? A może któreś w Twoim odczuciu są używane przez użytkowników zbyt rzadko w porównaniu do korzyści, które oferują?

D: Z punktu widzenia SEO w e-commerce szczególnie istotne są dwa moduły:

a) Analiza widoczności – moduł ten pozwala na bieżąco śledzić widoczność serwisu w organicznych wynikach wyszukiwania. Każdego tygodnia analizujemy wyniki z ponad 19 milionów fraz dzięki czemu mamy dane (od 2015 roku) o kilkunastu milionach domen. To niezastąpiony moduł jeśli chodzi o analizę konkurencji czy analizę Swojej domeny. Świetnie nadaje się zarówno do kontroli pracy zatrudnionej agencji czy też do optymalizacji Swoich działań na podstawie analizy poczynań konkurencji.

b) Baza fraz kluczowych – to moduł gdzie użytkownik w czasie rzeczywistym może wyszukiwać frazy kluczowe do swoich kampanii – czy to SEO czy Google Ads. To świetny moduł jeśli chodzi o przygotowanie do samej kampanii.

Uchylę tu rąbka tajemnicy, że już w lutym planujemy wersję 2 naszego narzędzia, która wprowadzi wiele poprawek i nowych funkcji. Pojawi się między innymi rozbudowany moduł dziennego monitoringu czy baza fraz operująca na wielu rynkach jednocześnie. Znacznie rozbudowaliśmy również nasz najbardziej popularny moduł – analizę widoczności.

W: Damian, dziękuję serdecznie za poświęcony czas oraz przybliżenie naszym czytelnikom tematu, jakim jest SEO w eCommerce! Trzymam kciuki za rozwój Senuto i życzę powodzenia.