Testy A/B w marketingu online – czego dotyczą i jak je przeprowadzić?

Czym są testy A/B w marketingu online?

Testy A/B w marketingu online odgrywają niezwykle istotną rolę. Są to testy porównawcze, które pozwalają mierzyć wyniki odnośnie preferencji odbiorców dotyczących naszych działań biznesowych. Dzięki nim możemy dowiedzieć się, co należy ulepszyć, aby skutecznie docierać do wybranej grupy docelowej i jak zachęcić ich do wykonania pożądanego przez nas działania. Na podstawie wysuniętych wniosków możemy doprowadzić do maksymalnej efektywności naszych poczynań. Gdzie i jak możemy przeprowadzić testy A/B? W tym artykule skupimy się na testach A/B w Google Ads (eksperymenty), testach stron docelowych dzięki Google Optimize oraz testach porównawczych Facebook Ads.

Testy A/B w marketingu online – gdzie możemy je wykonać?

Jeśli prowadzimy działania promocyjne w internecie, lecz nie jesteśmy do końca przekonani, co wpływa na nasz sukces lub jego brak, warto zastanowić się nad testowaniem różnych rozwiązań.

Testowanie w Google Ads przyczynia się do tego, iż łatwiej jest nam zrozumieć, czy proponowane zmiany w kampanii pomogą nam osiągnąć wyznaczony cel biznesowy. Szczególnie skuteczne w tym przypadku okazują się być eksperymenty kampanii.

Jeżeli nie znamy preferencji odbiorcy odnośnie układu, czy też wyglądu strony docelowej, warto sprawdzić, jak pewne zmiany wpłyną na zadowolenie użytkownika co do serwisu. Do testów strony docelowej przychodzi nam z pomocą bezpłatne narzędzie, jakim jest Google Optimize.

Coraz więcej reklamodawców przekonuje się, iż skuteczną metodą promocji, która pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i zyskać wiele konwersji, są kampanie Facebook Ads. Dzięki testom porównawczym A/B na Facebooku, jesteśmy stworzyć kampanię niemalże idealną, to znaczy dopasowaną do grupy odbiorców, posiadającą odpowiednie stawki i zachęcające treści reklamowe.

Przejdźmy teraz do dokładniejszego omówienia każdego z wyżej wymienionych narzędzi pod względem możliwości przeprowadzenia testów A/B.

Testy A/B w Google Ads – jak je wykonać?

Przeprowadzanie testów A/B w Google Ads może okazać się bardzo potrzebne zwłaszcza przy ograniczonym budżecie. Jeśli mamy do realizacji pewien cel, a nie bardzo wiemy, co pozwoli nam go osiągnąć, możemy skupić się na przeprowadzeniu testów. Najpowszechniejszą metodą, dzięki której możemy przeprowadzić test A/B w Google Ads, jest przeprowadzenie eksperymentu. Pozwala on testować różnego typu zmiany w ustawieniach kampanii, przy jednoczesnej kontroli otoczenia oraz warunków.

Eksperymenty Google Ads

Testy A/B w Google Ads możemy przeprowadzić między innymi za pomocą eksperymentów. Tworzy się je, aby móc testować zmiany w kampaniach w sieci wyszukiwania lub w sieci reklamowej. Eksperymenty pozwalają nam testować różne zmiany w ustawieniach kampanii przy tych samych warunkach otoczenia. Eksperyment kampanii opracowuje się z uprzednio wykreowanej wersji roboczej wybranej kampanii. Wersja robocza służy do wprowadzania wielu zmian w kampanii, a następnie zastosowaniu ich w pierwotnej wersji kampanii lub w omawianym właśnie eksperymencie.

Poprzez utworzenie wersji roboczej kampanii i wprowadzeniu w niej wielu zmian, nie wpływamy na skuteczność  początkowej kampanii i jej konfiguracji. Wszystkie ustawienia są kopiowane, lecz możemy dokonać w nich dowolne zmiany, które następnie zastosujemy w ramach eksperymentu. Pozwoli to nam przekonać się, co jest skuteczniejsze.  Co ważne, możemy ustalić, jak długo ma trwać dany eksperyment oraz jaką część budżetu (ruchu) chcemy na niego przeznaczyć.

W trakcie trwania eksperymentu, możemy na bieżąco monitorować i konfrontować ze sobą wyniki z wyjściowej kampanii. Eksperyment może zostać przez nas zakończony wcześniej, jeśli widzimy, że nie przynosi pozytywnych efektów. Jeśli natomiast eksperyment osiąga lepsze wyniki, niż kampania pierwotna, możemy zastosować w niej testowane zmiany lub zmienić eksperyment w nową kampanię.

Eksperymenty Google Ads – jakie testy A/B możemy przeprowadzić

Testy A/B w Google Ads mogą dotyczyć różnych obszarów kampanii. Przede wszystkim należy zastanowić się, co chcemy osiągnąć poprzez wprowadzenie konkretnych zmian w naszym eksperymencie. Następnie musimy przeanalizować, konfiguracja których parametrów pozwoli nam zrealizować nasz cel.

Eksperymenty Google Ads pozwalają nam przeprowadzić testy A/B między innymi w następujących obszarach:

• słowa kluczowe oraz wykluczające
• strony docelowe
• rozszerzenia reklam
• stawki CPC
• strategia ustalania stawek (o wszystkich dostępnych strategiach możesz przeczytać tutaj)
• ustawienia kampanii (względem urządzeń, lokalizacji, płci, wieku itp.)
• treści reklamowe
• harmonogram reklam
• metoda kierowania reklam w kampaniach displayowych

Jak możemy zauważyć, zakres testów A/B w Google Ads jest naprawdę szeroki. Jeśli nie jesteś pewny, czy możesz coś przetestować w ramach eksperymentu, zajrzyj na stronę suportu Google.

Google Optimize – testy A/B stron docelowych

Kolejnym niezwykle przydatnym narzędziem w przypadku testów A/B jest Google Optimize. Dzięki niemu możemy przeprowadzić test stron docelowych, by wywnioskować, które strony są skuteczne i ułatwiają realizację określonych przez nas celów (np. wypełnienie formularza, sprzedaż).

Google Optimize to darmowe narzędzie, które służy to testowania odmian stron w witrynie, aby przekonać się, czy i jak wpłynie to na zachowanie jej odbiorców. Jest łatwe do zastosowania i nie wymaga dodatkowej pracy programisty. Co więcej, dzięki Google Optimize, możemy poprawić stronę, tak aby zwiększyć liczbę pożądanych konwersji. Testy A/B w Google Optimize charakteryzują się kilkoma możliwościami.

Przede wszystkim można porównać skuteczność wybranych stron docelowych dzięki przypadkowym grupom użytkowników. Mamy również możliwość wybrać cel, który chcemy testować lub doprecyzować, jaki zakres ruchu w witrynie ma być objęty eksperymentem. Funkcja Google Optimize na bieżąco monitoruje wyniki uzyskiwane z eksperymentu i wskazuje, która wersja byłaby dla Ciebie najlepsza.

Najpopularniejszą wersją testów wykonywanych dzięki narzędziu Google Optimize, są testy A/B. Polegają one na tym, że eksperyment wykorzystuje dwa (lub więcej) warianty tej samej strony internetowej. Opcja A stanowi oryginał strony, natomiast w wersji B dokonujemy pewne modyfikacje. Mogą one dotyczyć fragmentu, jak również wyglądu całej strony. Zaleca się jednak, aby pojedynczy test tyczył się jedynie wybranego elementu strony internetowej. Dzięki testom A/B w Google Optimize, które analizują zaangażowanie oraz zadowolenie użytkowników danego serwisu, możemy znaleźć takie rozwiązanie, które przyniesie nam więcej konwersji.

Gdy dowiemy się już, jaki wygląd i funkcjonalność serwisu jest najatrakcyjniejszy dla użytkowników, możemy daną stronę internetową ustawić w naszych reklamach Google Ads jako stronę docelową. Po uprzednim przeprowadzeniu eksperymentu mamy wiedzę, co, do kogo i po jakiej stawce kierować, aby uzyskać jak najlepsze wyniki. Jeśli wnioski te połączymy z konkluzją dotyczącą strony docelowej, wynikającą z przeprowadzenia testów poprzez Google Optimize, sukces gwarantowany!

Facebook Ads – testy porównawcze A/B

Testować i sprawdzać wszelkie ustawienia kampanii, by wybrać te najlepsze, można również na Facebooku. Mamy możliwość przetestować, jakie copy reklamowe sprawdzi się lepiej, czy też która kreacja graficzna przyciąga uwagę odbiorców. Co więcej, testowi podlegają także inne ustawienia, jak umiejscowienie reklamy, stawki, jak również poszczególne grupy odbiorców. Poprzez zestawienie ze sobą jednej kampanii z różnymi konfiguracjami mamy możliwość zweryfikować, które ustawienia są w naszym przypadku bardziej efektywne.

Testy A/B na Facebooku pozwolą nam nie tylko na optymalne rozdysponowanie budżetu. Dzięki nim możemy zrozumieć zachowanie naszych  odbiorców, a wiedzę tę wykorzystać w kolejnych planowanych kampaniach, by obniżyć ich koszty.

Przed rozpoczęciem prowadzenia testów na Facebooku ważne jest, aby postawić sobie pytanie, co tak naprawdę chcemy sprawdzić i pod jakim kątem to porównać. Zmienna może tyczyć się wielu aspektów, lecz ważne jest, aby w ramach jednego testu zweryfikować wyłącznie wpływ jednego przekształcenia w kampanii. Będzie nam wtedy łatwiej wyciągnąć wnioski, który czynnik decyduje o skuteczności i przewadze jednej kampanii nad drugą.

Do przeprowadzenia testu A/B na Facebooku oprócz czasu i odpowiedniego budżetu, potrzebujemy przede wszystkim kampanię (zestaw reklamowy/reklamę) bazową, na podstawie której będziemy wprowadzać pewne wariacje. Testy możemy przeprowadzić ręcznie, to znaczy utworzyć dwie identyczne kampanie i do jednej z nich wprowadzić jakąś zmianę (copy reklamowe, przycisk CTA, kreacja, formularz lead ads, grupa docelowa, umiejscowienie reklamy). Możliwe jest także skorzystanie z tak zwanych split testów, czyli testu A/B, który jest automatyczny.

Facebook Ads – split testy

Split testy pomogą nam uprościć i przyspieszyć naszą pracę, lecz nie dają nam tak szerokich możliwości. Jeżeli chcemy z nich skorzystać, wystarczy podczas tworzenia kampanii wybrać opcję „utwórz test porównawczy” i wyznaczyć, co konkretnie chcemy testować. Dalsza część procesu odbywa się automatycznie.

Po jego zakończeniu dostaniemy na nasz adres e-mail dane odnośnie zwycięzcy, którego wytypował system. Wynik ten jest pewny, gdyż odbywa się na zasadzie symulacji sprawdzanych przez algorytm Facebooka. Warto zaznaczyć, że automatyczne testy A/B tyczą się jedynie kilku zmiennych. Możemy sprawdzić wyłącznie grupę docelową, a także optymalizację emisji lub umiejscowienia reklam. Co więcej, mamy pewne ograniczenie w postaci wymaganego budżetu oraz czasu trwania testowej kampanii.

Search Ads 360

Jeszcze do niedawna (do 30 października 2018) możliwe było prowadzenie testów strony docelowej w Search Ads 360. Polegało to na definiowaniu alternatywnych stron docelowych dla poszczególnych elementów z możliwością sprecyzowania stawki. Następnie porównywało się skuteczność odmiennych stron docelowych przy użyciu losowej próbki odbiorców. Testy A/B stron docelowych w Search Ads 360 pomagały znaleźć odpowiedź na pytanie, na jaką konkretną stronę w naszej witrynie powinien zostać przekierowany dany użytkownik. Test pozwalał odnaleźć taką stronę, która dawała największy zwrot z inwestycji.

30 października ubiegłego roku w Search Ads 360 postawiono kłaść nacisk na śledzenie równoległe. Polega ono na odsyłaniu użytkowników z reklamy bezpośrednio do adresu URL docelowej strony internetowej, zaś pomiar liczby kliknięć ma miejsce w tle. Więcej informacji o śledzeniu równoległym możesz znaleźć tutaj. Sugeruje się, by testy A/B stron docelowych przeprowadzać bezpośrednio w draftach kampanii lub poprzez Google Ads.

Podsumowanie

Przeprowadzanie testów A/B w marketingu online jest bardzo wartościowe, zwłaszcza w kontekście rozwoju biznesu. Testowanie różnych wariantów ustawień pozwala przekonać się, które zmiany przyniosą nam pozytywne efekty, a jakie okażą się być szkodliwe. Poprzez zastosowanie testów A/B możemy skupić się jedynie na tych działaniach, które są skuteczne i efektywne. Warto pamiętać, że poszczególne narzędzia, dzięki którym możemy przeprowadzić testy, oferują różne rozwiązania.

Eksperymenty Google Ads oferują znacznie szerszy obszar ustawień, który możemy przekształcić według swoich potrzeb. Z kolei Google Optimize pozwoli Ci sprawdzić, jaka wersja Twojej strony docelowej będzie lepiej spełniała oczekiwania użytkowników.  Testy A/B na Facebooku pozwolą nam z kolei znacznie ograniczyć wydatki i poznać naszą grupę odbiorców. Jeśli zastanawiasz się, jak testy A/B sprawdzą się w przypadku Twojego biznesu, koniecznie sprawdź i pochwal się wynikami!