Wskaźniki KPI – mierzenie efektywności kampanii reklamowej

Jedną z kluczowych zalet działań marketingowych prowadzonych w internecie jest możliwość nieustannego mierzenia efektywności naszych kampanii reklamowych. Dodatkowo z pomocą narzędzi analitycznych jesteśmy w stanie jeszcze dokładniej mierzyć wiele różnych parametrów. Wskaźniki KPI są kluczowe podczas analizy wyników poszczególnych kampanii.

Obecnie prowadząc działania marketingowe w internecie, możemy z łatwością zbadać masę kluczowych danych dotyczących naszych reklam. Jest to niewątpliwie duża przewaga nad tradycyjnymi kanałami reklamowymi. Dodatkowo rozwój analityki internetowej ma ogromny wpływ na badanie efektywności poszczególnych kampanii reklamowych. Dostęp do aktualnych wyników kampanii pozwala nam wprowadzać na bieżąco zmiany, które będą mogły poprawić skuteczność naszych działań.

Monitorowanie kluczowych wskaźników efektywności jest działaniem niezbędnym do poprawnej oceny efektywności naszych kampanii online. W tym celu należy odpowiednio zdefiniować wskaźniki KPI, które są istotne z punktu widzenia powodzenia naszych działań reklamowych. Dzięki uzyskanym informacjom będziemy w stanie nie tylko zweryfikować skuteczność poszczególnych kampanii, ale także będziemy mogli je odpowiednio optymalizować i modyfikować.

W poniższym artykule dowiesz się czym są wskaźniki KPI, jakie wskaźniki warto mierzyć oraz jak możemy je wykorzystać do poprawy efektywności naszych kampanii reklamowych w internecie.

Czym są wskaźniki KPI?

KPI (Key Performance Indicators) są to mierzalne i przejrzyste wskaźniki efektywności, które służą do kompleksowego monitorowania oraz analizy i optymalizacji skuteczności wybranych działań reklamowych. Dzięki nim możemy poddać ocenie, czy nasze kampanie reklamowe są wydajne i opłacalne.

Kierując się wskaźnikami efektywności możemy podjąć w pełni przemyślane decyzje o wstrzymaniu konkretnych kampanii, grup reklam czy też reklam, które nie przynoszą nam oczekiwanych efektów.

Zrozumienie wskaźników KPI powinno być kluczowe dla pracy każdego marketera. To właśnie odpowiednie reagowanie na wyniki osiągane przez kampanie reklamowe może zadecydować o tym, czy w przyszłości będziemy w stanie uzyskać jeszcze lepsze wyniki.

Zdefiniuj najważniejsze wskaźniki KPI

Przed startem działań reklamowych powinniśmy szczegółowo zdefiniować konkretny cel, który ma zostać osiągnięty. W zależności od typu działalności, kluczowych celów może być nawet kilka. Jednak warto skupić się na jednym lub dwóch najważniejszych celach, a pozostałe traktować jako mikrocele.

Zdefiniowanie wskaźników KPI, pozwala nam lepiej zrozumieć wyniki osiągane przez poszczególne kampanie reklamowe. To właśnie dzięki nim będziemy oceniać w przyszłości skuteczność naszych działań. Uzyskane informacje pozwolą nam przede wszystkim podejmować bardziej przemyślane decyzje, które będą opierać się na zebranych przez nas danych.

Wskaźniki KPI – zalety ich mierzenia

Sama świadomość istnienia wskaźników KPI nie jest wystarczająca. Z całą pewnością każdy marketer powinien wiedzieć dlaczego są one takie ważne. Poniżej postaram się przybliżyć najważniejsze zalety korzystania z kluczowych wskaźników efektywności:

• Pozwalają mierzyć wyniki kampanii reklamowych – to jedna z najważniejszych zalet związana ze śledzeniem wskaźników KPI. Z ich pomocą możemy dokładnie mierzyć wyniki poszczególnych kampanii reklamowych. Dzięki temu mamy pewność, że podjęte decyzje są oparte w pełni o jakościowe i wartościowe dane analityczne.
• Pomagają zaoszczędzić budżet reklamowy – mierzenie kluczowych wskaźników efektywności z pewnością pomoże zaoszczędzić nam nasz budżet reklamowy, ponieważ dzięki nim jesteśmy w stanie podjąć decyzję o wstrzymaniu kampanii, które są nierentowne.
• Pozwalają mierzyć postępy w działaniach reklamowych – analizując w czasie poszczególne wskaźniki KPI możemy ocenić, czy nasze działania reklamowe w kolejnych okresach się poprawiły. Określenie właściwych wskaźników pomoże nam weryfikować postępy w osiąganiu długoterminowych celów.
• Pomagają podejmować decyzje odnośnie działań reklamowych – dzięki stosowaniu wskaźników KPI możemy podejmować w pełni racjonalne decyzje o wstrzymywaniu lub kontynuowaniu wybranych działań reklamowych. Ich mierzenie i analiza sprawia, że posiadamy istotne informacje o skuteczności poszczególnych działań.

Bez mierzenia wskaźników KPI zapewne mielibyśmy trudności z oceną efektów naszych kampanii ale także z egzekwowaniem strategii marketingowej w dłuższej perspektywie. Dlatego tak ważne jest abyśmy w naszych działaniach reklamowych zwracali uwagę na tę kluczową kwestię.

Czy warto mierzyć wszystkie wskaźniki efektywności kampanii?

Prowadzenie kampanii marketingowych w internecie wiąże się z możliwością mierzenia wielu różnych parametrów. Jednak podczas analizy danych powinniśmy wybrać tylko kilka najbardziej istotnych wskaźników, które są ważne z punktu widzenia naszych celów. Jeżeli prowadzimy sklep internetowy, to jednym z najważniejszych wskaźników KPI jest ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę. Dzięki niemu jesteśmy w stanie określić, czy konkretna kampania jest rentowna i czy może powinniśmy zwiększyć jej budżet. Natomiast jeżeli zależy nam dotarciu do jak największej liczby odbiorców, to powinniśmy mierzyć zasięg i liczbę wyświetleń reklamy.

Jeżeli jednak postanowimy mierzyć kilka lub kilkanaście różnych parametrów, to istnieje ryzyko, że część z mniej istotnych wskaźników odciągnie naszą uwagę od najważniejszego celu. Dodatkowo niektóre wskaźniki są mniej istotne i analizowanie każdego aspektu działania spowoduje, że nasza praca bardzo się wydłuży. Kluczowe w tej sytuacji jest określenie najważniejszego wskaźnika oraz wskaźników pobocznych, które są w pewnym stopniu również istotne z punktu widzenia naszych celów.

Oczywiście wybór wskaźnika KPI jest mocno uzależniony od typu kampanii reklamowej, który zamierzamy uruchomić lub analizować. Może się zdarzyć tak, że w obrębie jednej firmy będą ustalone różne wskaźniki dla różnych kampanii. Trzeba pamiętać, aby w razie potrzeby wybierać KPI na poziomie konkretnych kampanii.

Nie mniej jednak warto obserwować i odpowiednio reagować na zamiany pozostałych wskaźników. Takie rozwiązanie z pewnością przyczyni się do polepszenia efektywności kampanii reklamowych.

Najważniejsze wskaźniki efektywności w kampaniach reklamowych

Poniżej przedstawię 8 kluczowych wskaźników efektywności kampanii reklamowych prowadzonych w sieci:

1. ROAS (return on ad spend)

Swoją listę zacznę od wskaźnika ROAS (return on advertising spend), ponieważ jest on jedną z najważniejszych metryk, które powinniśmy mierzyć. ROAS oblicza się w następujący sposób:

zwrot z wydatków na reklamę = przychód/koszt *100%

Dzięki temu wskaźnikowi jesteśmy w stanie obliczyć przychód wygenerowany przez nasze kampanie reklamowe. Bazując na nim, możemy oceniać efektywność poszczególnych kampanii, grup reklam czy też samych reklam. Zatem korzystając ze wskaźnika ROAS możemy bardzo łatwo zweryfikować opłacalność naszych działań. Ten wskaźnik z pewnością pomoże nam podjąć decyzję o odpowiednim rozlokowaniu budżetu reklamowego.

2. Konwersje

Konwersja może przybierać różne formy w zależności od typu działalności, którą prowadzimy. W przypadku sklepów internetowych z pewnością będzie to dokonanie zakupu. Natomiast biorąc za przykład salon fryzjerski, konwersją będzie umówienie wizyty i skorzystanie z usługi. Tak więc, podczas ustalania konwersji powinniśmy wybierać jedynie te czynności, które są kluczowe z punktu widzenia prowadzonego przez nas biznesu. Warto również śledzić pozostałe działania, jednak powinniśmy traktować je jako mikrokonwersje (np. dodanie produktu do koszyka/ulubionych, zapisanie się do newslettera).

Odpowiedni pomiar liczby wygenerowanych konwersji jest kluczowy w prowadzeniu działań reklamowych online. Liczba pozyskanych konwersji świadczy o skuteczności poszczególnych elementów kampanii. Podejmując najważniejsze decyzje, powinniśmy opierać je na tym wskaźniku.

3. Koszt konwersji

Ten wskaźnik pokazuje, jaki jest średni koszt pozyskania konwersji. Oblicza się go poprzez podzielenie łącznego kosztu kampanii przez całkowitą liczbę uzyskanych konwersji. Dzięki niemu jesteśmy w stanie dokonać analizy poszczególnych kampanii reklamowych pod względem ich opłacalności. Uzyskane informacje z pewnością pomogą nam podjąć decyzję o odpowiednim ulokowaniu budżetu reklamowego.

Aby zmniejszyć wysokość kosztu konwersji, musimy podjąć szereg działań, które nie będą się ograniczały jedynie do reklam. Warto również skupić się na stronie docelowej, aby w jak największym stopniu odpowiadała zapytaniom użytkowników, którzy na nią trafią. Dlatego też należy unikać m.in. kierowania do ogólnych stron, które nie zawierają szczegółowych informacji o produkcie lub usłudze z punktu widzenia odbiorcy.

Dodatkowo warto pamiętać, aby mierzyć jedynie najważniejsze cele. Zliczanie wielu nieistotnych celów spowoduje obniżkę kosztu konwersji, która może doprowadzić do sytuacji, w której będziemy wyciągać niewłaściwe wnioski odnośnie efektywności naszych działań reklamowych.

4. Wartość konwersji

Mierzenie konwersji na koncie reklamowym jest kluczowe dla prowadzenia efektywnych działań reklamowych. Jednak w wielu przypadkach jest to niewystarczające. Dodatkowo należy mierzyć wartość naszych konwersji.

Wskaźnik wartość konwersji oznacza sumę wartości wszystkich konwersji, które zostały wygenerowane przez kampanie reklamowe. Aby móc mierzyć wartość konwersji, musimy najpierw odpowiednio skonfigurować nasze konwersje. W tym celu należy przypisać konkretne wartości dla poszczególnych zdarzeń. Natomiast w przypadku sklepów internetowych warto skonfigurować śledzenie wartości konwersji związanych z transakcjami w Google Ads.

Śledzenie wartości konwersji z pewnością pomoże nam mierzyć i optymalizować zwrot z nakładów na reklamę (ROAS). Dzięki temu będziemy w stanie podjąć odpowiednie decyzje o wstrzymaniu nieefektywnych działań, które nie przynoszą nam przychodów.

5. Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji informuje nas, jak często interakcja z reklamą kończy się konwersją. Wskaźnik jest obliczany poprzez podzielenie całkowitej liczby konwersji przez łączną liczbę interakcji. Wartość współczynnika może pomóc nam w ocenie, czy nasze działania są opłacalne.

Końcowa wysokość współczynnika konwersji jest uzależniona m.in. od takich elementów jak: jakoś reklamy, jakoś strony docelowej, grupa odbiorców reklamy (remarketing, niestandardowe grupy odbiorców, listy klientów). Dodatkowo współczynnik konwersji mocno różni się w zależności od typów kampanii reklamowej. W Google Ads zazwyczaj kampanie w sieci wyszukiwania osiągają znacznie lepsze współczynniki konwersji niż reklamy displayowe.

6. CTR (click through rate)

Współczynnik klikalności mówi nam o tym, jak często użytkownicy po zobaczeniu reklamy weszli z nią w interakcję. Ten wskaźnik pomaga nam oszacować skuteczność poszczególnych elementów naszych kampanii reklamowych. Wysoki CTR ma pozytywny wpływ na wynik jakości, dzięki czemu finalnie możemy zmniejszyć wysokość kosztu kliknięcia reklamy.

W celu zwiększenia wskaźnika CTR możemy przeprowadzać różne testy, które pomogą nam ocenić m.in., która wersja reklamy jest efektywniejsza. Ponadto w reklamach warto również umieścić wezwanie do działania (CTA), które będzie zachęcało użytkowników do wejścia w interakcję. Istotne jest również to, aby w reklamach zawierać jedynie informacje, które są istotne z punktu widzenia odbiorcy.

Dodatkowo wysokość wskaźnika klikalności w pewnym stopniu odzwierciedla atrakcyjność konkretnych reklam. Dzięki takim informacjom jesteśmy w stanie podejmować decyzje np. o ewentualnej zmianie treści reklam lub kreacji. Warto również pamiętać, że wysokość wskaźnika CTR jest w dużej mierze uzależniona od typu kampanii, który aktualnie analizujemy.

7. Wynik jakości

Wynik jakości jest wyświetlany w Google Ads na poziomie słów kluczowych i jego wartość jest określana w skali 1-10. Na jego wynik końcowy składa się łączna skuteczność 3 różnych czynników:

• Jakość strony docelowej – oznacza stopień przydatności strony docelowej z perspektywy użytkownika, który wszedł w interakcję z reklamą.
• Trafność reklamy – określa stopień, w jakim reklama odpowiada na konkretne zapytania użytkowników w wyszukiwarce Google.
• Przewidywany współczynnik klikalności (CTR) – oznacza stosunek kliknięć reklamy do jej wyświetleń.

Odpowiednia optymalizacja wyniku jakości pozwoli nam znacznie zmniejszyć wysokość CPC, dzięki czemu nasze działania staną się bardziej opłacalne (potencjalnie niższy koszt pozyskania konwersji, wyższy ROAS).

8. CPC (cost per click)

Koszt kliknięcia reklamy jest również kluczowym wskaźnikiem efektywności, ponieważ jego wysokość ma również przełożenie na pozostałe metryki (np. ROI, koszt konwersji). Końcowa wysokość CPC jest uzależniona m.in. od branży, konkurencyjności, jakości reklamy lub też pozycji, na której wyświetliła się reklama.

Dlatego też powinniśmy monitorować koszty związane z kliknięciem reklamy i odpowiednio reagować na ewentualne wzrosty i spadki tego wskaźnika. Jednym z kluczowych elementów poprawy efektywności kampanii jest systematyczna praca nad obniżeniem CPC. Dzięki obniżce zaoszczędzony budżet będzie mógł być wykorzystany w przyszłych działaniach.

Pozostałe wskaźniki KPI w kampaniach reklamowych

Niemniej jednak, poza kluczowymi wskaźnikami efektywności, powinniśmy również zwracać uwagę na parametry, które nie są analizowane w pierwszej kolejności, ale są niemalże równie istotne. Do takich wskaźników możemy zaliczyć m.in.

1. Kliknięcia

Kliknięcia są jedną z podstawowych metryk, do których mamy dostęp podczas analizy wyników kampanii reklamowych online. Stanowi ona podstawę do dalszych analiz efektywności, ponieważ bez kliknięć nie moglibyśmy uzyskać konwersji.

Warto przeprowadzać cykliczne analizy liczby kliknięć poszczególnych kampanii, grup reklam czy też słów kluczowych. Dodatkowo możemy porównywać liczbę kliknięć w różnych przedziałach czasowych. Informacje, które uzyskamy w ten sposób, będą mogły nam pomóc wyciągnąć wnioski odnośnie wzrostu lub spadku potencjału naszych kampanii.

2. Wyświetlenia

Wyświetlenia informują nas o tym, ile razy nasza reklama została wyświetlona użytkownikom. Patrząc na liczbę wyświetleń, uzyskujemy informację o tym, które kampanie, grupy reklam czy też wersje reklamy są najczęściej pokazywane. Od tego podstawowego wskaźnika możemy również zacząć analizę wyników naszych kampanii reklamowych.

Warto pamiętać o tym, że gdy generujemy wiele wyświetleń, a równocześnie mamy niski CTR lub liczbę reakcji na reklamy, to może to oznaczać, że nasze reklamy z jakiegoś powodu straciły swoją atrakcyjność. W takim przypadku warto poświęcić więcej uwagi na poprawę poszczególnych elementów naszych reklam.

3. Zasięg

Zasięg oznacza całkowitą liczbę osób, które co najmniej raz zobaczyły nasze reklamy. Ten wskaźnik KPI najczęściej przydaje się w prowadzeniu kampanii reklamowych na Facebooku. W zależności od określonego celu marketingowego musimy odpowiednio kontrolować ten wskaźnik. Dodatkowo dzięki niemu możemy dowiedzieć się o tym jak szeroko były targetowane nasze reklamy.

4. Częstotliwość

Częstotliwość wyświetleń oznacza średnią liczbę wyświetleń reklamy na jedną osobę. W zależności od celu, który chcemy osiągnąć, częstotliwość może przyjmować różne wartości. Jednak należy pamiętać o kontroli częstotliwości, ponieważ wielokrotne wyświetlanie tych samych kreacji może negatywnie wpłynąć na wyniki naszych kampanii reklamowych.

Spadek efektywności działań reklamowych może objawiać się wzrostem wartości częstotliwości wyświetlania oraz spadkiem współczynnika klikalności (CTR). W przypadku takiej sytuacji powinniśmy zastanowić się nad zmianą kreacji, targetowania oraz nagłówków i opisów reklam.

Warto pamiętać, że prowadząc kampanie reklamowe w sieci reklamowej Google Ads, możemy ustawić częstotliwość wyświetleń reklamy dla jednego użytkownika. Dzięki niej możemy testować różne warianty częstotliwości emisji reklam w zależności od celu kampanii (np. wizerunek marki, konwersje). Więcej o tej opcji można dowiedzieć się na oficjalnym Supporcie Google.

Podsumowanie

Podsumowując, kluczową kwestią jest wybór odpowiednich wskaźników KPI, które będą zgodne z celami naszej firmy. Wskaźniki KPI powinno się wybierać również z uwzględnieniem rodzaju kampanii reklamowych, które realizujemy. Bieżące monitorowanie kluczowych wskaźników efektywności jest podstawą do uzyskania wysokiej skuteczności działań reklamowych. Dodatkowo powinniśmy także odpowiednio reagować na zmiany wartości poszczególnych parametrów.

Również kluczową kwestią jest to, aby zdefiniować KPI jeszcze przed startem działań marketingowych. Wyznaczenie i mierzenie kluczowych wskaźników efektywności ma na celu poprawę skuteczności naszych działań reklamowych online. Dlatego też należy podejść do tego zadania w pełni przygotowanym, aby zminimalizować ryzyko popełnienia błędów.