Wykluczające słowa kluczowe – niezbędnik reklamowy

Prowadzisz biznes, który reklamujesz za pomocą Google Ads. Twoje działania przynoszą profity, ale nie zawsze w pełni optymalnie wykorzystujesz swój budżet reklamowy. Często zdarza się, że znaczną część budżetu pochłaniają kliknięcia we frazy, które zupełnie nie pasują do profilu Twojej działalności. Jeśli zastanawiasz się, czy możesz cokolwiek z tym zrobić, to mam dobre wieści. Wykluczające słowa kluczowe pomogą Ci uregulować przepływ użytkowników na Twojej stronie i skupić kampanie reklamowe wokół wartościowego ruchu.

Wykluczające słowa kluczowe – o co chodzi?

Czym są wykluczające słowa kluczowe? To jeden z typów dopasowania słów kluczowych w reklamach Google Ads, inaczej zwany dopasowaniem wykluczającym. W przeciwieństwie do standardowych typów dopasowań słów kluczowych, wykluczające słowa kluczowe mają zapobiegać wyświetlaniu Twoich reklam.

Ten mechanizm może wydawać się nieco sprzeczny z ideą reklamowania się w sieci. W końcu chcesz, żeby Twoja oferta była widoczna w Internecie, a reklamy wyświetlały się jak najczęściej. Jednak wbrew pozorom zastosowanie wykluczających słów kluczowych w kampaniach ma bardzo dużo sensu. W końcu nie chcesz ściągać na swoją stronę użytkowników, którzy nie są zainteresowani Twoimi produktami. Jeśli reklama nie odpowiada na zapytanie użytkownika, spada jej Wynik jakości, co może wiązać się z tym, że rzadziej będzie się ona wyświetlać w wynikach wyszukiwania. Czyli nastąpi sytuacja zupełnie odwrotna do tej, do której dążymy.

Z dopasowań wykluczających powinien korzystać każdy, kto prowadzi kampanie w sieci wyszukiwania lub inne, opierające się na słowach kluczowych. Dzięki nim filtrujemy zapytania, na które chcemy i nie chcemy się wyświetlać, zwiększając precyzję reklam i podnosząc jakość ruchu na naszej stronie.

Wykluczające słowa kluczowe – mechanizm działania

Weźmy na tapet taki przykład: prowadzisz salon meblowy i masz w ofercie m.in. fotele. W kampanii ustawiasz słowo kluczowe fotel. Z założenia wpisanie tego hasła przez użytkownika do wyszukiwarki powinno spowodować wyświetlenie Twojej reklamy z fotelami. Jednak w raporcie wyszukiwanych haseł (o którym więcej napiszę nieco później) widzisz, że kampania z fotelami wyłapuje zapytania o fotele samochodowe i foteliki dla dzieci. Co więcej – widzisz, że takie hasła się „klikają” oraz przepalają Twój budżet reklamowy. W takim przypadku bardzo pomocne okażą się wykluczające słowa kluczowe. Będą to wszystkie hasła, niezwiązane z Twoim biznesem, np. produkty, których nie posiadasz w swojej ofercie. W tym konkretnym przykładzie będą to frazy fotel samochodowy oraz fotelik dziecięcy.

Listy wykluczających słów kluczowych

Niezwykle pomocne i przede wszystkim bardzo efektywne może okazać się utworzenie listy (lub kilku) z wykluczającymi słowami kluczowymi. To rozwiązanie jest szczególnie przydatne, gdy prowadzisz równolegle np. kilka kampanii reklam w wyszukiwarkach. Ręczne dodawanie do każdej z nich wykluczeń będzie czasochłonne. Istnieje też ryzyko, że w pojedynczej kampanii pominiesz jakieś wyrażenia, które nie pasują do Twojej oferty.

Jest to rozwiązanie uniwersalne – gdy raz utworzysz na swoim koncie taką listę, będziesz mógł zastosować ją równocześnie w kilku kampaniach. Listy możesz też dowolnie modyfikować – usuwać i dodawać kolejne frazy, zmieniać typy dopasowań poszczególnych fraz. Wprowadzone zmiany będą miały zastosowanie do wszystkich kampanii, w których funkcjonuje konkretna lista.

Aby utworzyć listę wykluczających słów kluczowych, po zalogowaniu się na konto reklamowe kliknij Narzędzia i ustawienia. Następnie z zakładki Zasoby wspólne wybierz Listy wykluczających słów kluczowych.

Następnie kliknij symbol plusa, nazwij swoją listę i zacznij dodawać wykluczające słowa kluczowe. Możesz wprowadzić je ręcznie, hasło po haśle, lub wkleić wcześniej przygotowaną np. w Excelu listę słów, na które nie chcesz się reklamować. Co ważne, kolejne hasła musisz dodawać jedno pod drugim, w oddzielnych wierszach. Systemy reklamowe nie dopuszczają stosowania w wykluczonych hasłach następujących znaków: , ! @ % ^ () = {} ; ~ ` <> ? \ | dlatego też nie możesz dodać kolejnych haseł, które chcesz wykluczyć, po przecinku.

Zapisz listę i gotowe! Pojawi się ona w zasobach Twojego konta reklamowego. Jeśli chcesz uzupełnić istniejącą już listę o nowe wykluczające słowa kluczowe, kliknij w jej nazwę i zacznij dodawać kolejne hasła. Możesz również zmienić typ ich dopasowania (o tym, jak działają poszczególne typy, piszę w dalszej części artykułu).

Tak przygotowaną listę możesz dodać do wybranych kampanii. Zaznacz listę, którą chcesz wykorzystać, następnie kliknij Zastosuj w kampaniach i wybierz kampanie, do których chcesz ją dołączyć.

Listy tematyczne

Dobrą praktyką jest tworzenie tematycznych list wykluczających słów kluczowych. Nie zawsze hasła, które chcesz wykluczyć w jednej kampanii, będziesz chciał wykluczyć również w innych. Grupowanie wykluczających słów kluczowych w powiązane ze sobą grupy tematyczne ułatwia pracę na koncie reklamowym.

Prześledźmy taki przykład: masz na koncie kilka kampanii z reklamami różnych produktów, które posiada również Twoja konkurencja. Tworzysz listę wykluczających słów kluczowych z nazwami brandów konkurencji, ponieważ nie chcesz, by Twoja reklama wyświetlała się, gdy użytkownik ewidentnie szuka czegoś u innego sprzedawcy. Ale masz też na koncie kampanię z reklamą na brand konkurencji (o której plusach i minusach pisałam w tym artykule). W takim przypadku zastosowanie w tej kampanii listy z wykluczeniami nazw brandów konkurencji byłoby co najmniej bez sensu. Gdybyś wszystkie hasła, które chcesz wykluczać w poszczególnych kampaniach, trzymał na jednej, zbiorowej liście, a następnie stosował ją w każdej kampanii, mógłbyś w ten sposób ograniczyć wyświetlanie niektórych swoich reklam.

Z tego powodu zalecam, byś na swoim koncie reklamowym tworzył tematyczne listy wykluczających słów kluczowych. Jeśli szukasz inspiracji, jak możesz grupować poszczególne hasła, przygotowałam dla Ciebie kilka przykładów:

1. nazwy brandów konkurencji,
2. miasta, miejscowości, dzielnice,
3. nazwy województw, regionów itd.,
4. zaimki pytające (np. który, gdzie, jaki, ile, co, kiedy itp.),
5. przymiotniki ( jak np. najlepszy, tani, darmowy, używany) ,
6. nazwy portali zakupowych i z ogłoszeniami (takie jak Olx, Allegro, Gumtree, Amazon i inne podobne),
7. sklepy wielkopowierzchniowe (Ikea, Castorama, BRW i inne),
8. frazy informacyjne (np. opinie, ranking, recenzje, definicja, regulacje prawne),
9. media społecznościowe (Facebook, Instagram, Pinterest i inne).

Wykluczenia crossowe między grupami reklam

Listy wykluczających słów kluczowych mają pewną wadę – nie można ich zastosować na poziomie grupy reklam. Oczywiście dalej możesz dodawać wykluczające słowa kluczowe na poziomie grupy reklam, jednak do każdej grupy reklam będziesz musiał wprowadzać poszczególne hasła ręcznie.

Jako sprytny reklamodawca, uzbrojony w wiedzę z tego wpisu 🙂 możesz posłużyć się pewną sprawdzoną metodą dodawania wykluczeń do grup reklam. Mam na myśli tzw. wykluczenia crossowe, czyli wykluczenie haseł pomiędzy grupami reklam wewnątrz jednej kampanii. Chcesz, żeby reklamy z jednej grupy reklam wyświetlały się na określone hasło, ale żeby nie robiły tego reklamy z innych grup z tej samej kampanii? Możesz temu zaradzić w następujący sposób.

Z panelu po lewej stronie wybierz Słowa kluczowe, następnie Wykluczające słowa kluczowe. W kolejnym kroku, czyli Dodaj do… wybierz Grupa reklam i grupę reklam, do której chcesz dodać wykluczające hasła.

Załóżmy, że sprzedajesz meble. Masz na koncie kampanię o nazwie „Krzesła”, a w niej grupy reklam jak np. Białe krzesła, Czerwone krzesła, Zielone krzesła, Niebieskie krzesła i Czarne krzesła. Nie chcesz, żeby reklamy z grupy reklam Białe krzesła wyświetlały się, gdy ktoś wpisze w wyszukiwarkę np. czarne krzesło. W takim przypadku z tej konkretnej grupy reklam wykluczasz hasła: czerwone, zielone, niebieskie i czarne. Mechanizm działania przedstawia się tak: w każdej z grup reklam (poza tą, do której dane hasło pasuje) wykluczasz hasła pasujące do pozostałych grup reklam. Dzięki temu oszczędzisz mnóstwo czasu (i innych zasobów) na przeszukiwanie i wykluczanie w przyszłości pojedynczych haseł z poszczególnych grup reklam. Zaprowadzi to porządek w ruchu kierowanym na podstrony konkretnych produktów w Twoim sklepie. Zwiększy również szanse na konwersję, bo użytkownik trafi na podstronę z produktem, którego właśnie szuka.

Nie martw się, jeśli przez przypadek wykluczysz w grupie reklam hasło, które następnie spowoduje zablokowanie wyświetlania reklamy. W panelu Google Ads pojawi się powiadomienie o tym fakcie. Zobaczysz je zarówno w zakładce Rekomendacje, jak i Powiadomienia.

Wykluczające słowa kluczowe – ograniczenia

Wykluczające słowa kluczowe mają swoje techniczne ograniczenia. Przykładowo, po dodaniu wyrazu „żółty” w dopasowaniu wykluczającym, Twoja reklama nie będzie wyświetlać się, gdy pojawi się on we wpisanym w wyszukiwarkę zapytaniu. Jednak gdy w zapytaniu pojawi się „zolty”, reklama może się wyświetlić. Inaczej niż w przypadku pozostałych opcji dopasowania słów kluczowych, system nie rozpoznaje tu zbliżonych odmian słowa kluczowego.

Wykluczające słowa kluczowe muszą mieć bardzo dokładnie określony zapis. Algorytmy Google nie rozpoznają ich odmian ani zapisów z błędami. Dlatego też bardzo ważne jest dodanie wszelkich wariantów zastosowanych w kampaniach wykluczających słów kluczowych. Mam tu na myśli: liczbę pojedynczą i mnogą, słowa z błędami, słowa z polskimi znakami oraz bez nich, słowa odmienione przez przypadki (najczęściej w mianowniku oraz dopełniaczu), synonimy, słowa ze znakami akcentu oraz bez nich itd.

Dodatkowo, jeśli użytkownik wpisze w wyszukiwarkę hasło składające się z 16 słów lub więcej, a Twoje wykluczone hasło występuje dopiero po nich, wykluczenie nie zadziała. Oznacza to, że w takim przypadku Twoja reklama się wyświetli. Ale bez obaw – użytkownicy niezwykle rzadko wpisują w wyszukiwarki tak złożone hasła.

Wykluczające słowa kluczowe możesz zastosować w każdym typie kampanii, w którym masz możliwość kierowania reklam na podstawie słów kluczowych. Musisz pamiętać, że wykluczające słowa kluczowe w sieci wyszukiwania i wykluczające słowa kluczowe w sieci reklamowej oraz kampaniach wideo działają nieco inaczej. Dodanie wykluczających słów kluczowych w sieci reklamowej lub kampanii wideo ma zapobiegać wyświetlaniu reklam w powiązanych z tymi hasłami witrynach i filmach. Jednak ze względu na wybrane opcje kierowania i słowa kluczowe w kampanii, Twoje reklamy mogą czasem wyświetlać się na takich stronach. Dlatego równolegle z wykluczaniem konkretnych haseł powinno iść wykluczanie kategorii witryn i treści. W przypadku sieci wyszukiwania nie ma limitu dodanych wykluczających słów kluczowych. Jednak w sieci reklamowej lub wideo możemy dodać maksymalnie do 5 tysięcy wykluczających słów kluczowych.

Wykluczające słowa kluczowe – typy dopasowań wykluczających

Tak jak słowa kluczowe, wykluczające słowa kluczowe również mają kilka typów. Pokrywają się one z typami słów kluczowych i jest ich trzy. Są to dopasowanie przybliżone, do wyrażenia oraz ścisłe. Każde z nich działa nieco inaczej i przyda się w innych sytuacjach.

Frazy wykluczające w dopasowaniu przybliżonym

Jest to domyślne ustawienie w systemie reklamowym Google. W jego przypadku nie musimy oznaczać wykluczonej frazy dodatkowymi znakami. Ustawiając wykluczające słowa kluczowe w tym dopasowaniu, Twoja reklama nie wyświetli się, jeśli użytkownik wpisze w wyszukiwarkę hasło, które zawiera wszystkie wyrażenia, zawarte w wykluczonej przez Ciebie, pojedynczej frazie. Nie ma tutaj znaczenia też kolejność, w jakiej pojawiły się one w wyszukiwanej frazie. Prześledźmy przykład.

Wykluczające słowo kluczowe to spodnie damskie. Reklama nie wyświetli się w 3 przypadkach, ponieważ wyszukiwane frazy zawierały dokładne słowa z tego wyrażenia (również w innej kolejności). System reklamowy nie bierze pod uwagę synonimów oraz odmian słów, dlatego reklama wyświetliła się na hasło spodenki damskie oraz wyprzedaż spodni damskich. Fraza spodnie męskie zawiera tylko część wykluczającej frazy kluczowej, dlatego reklama w tym przypadku również się wyświetli.

Frazy wykluczające w dopasowaniu do wyrażenia

Wykluczające słowa kluczowe w tym typie dopasowania ujmujemy w cudzysłów. Aby wykluczające słowo kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia zadziałało, wyszukiwane hasło musi zawierać wszystkie wyrażenia zawarte we frazie wykluczającej, w dokładnie tej samej kolejności. Wyszukiwane hasło może zawierać dodatkowe słowa, ale żeby reklama nie wyświetliła się, nie mogą one rozdzielać wyrażeń z wykluczającej frazy kluczowej.

W tym przykładzie reklama nie wyświetli się już tylko w 2 przypadkach. Spodnie damskie oraz spodnie damskie sportowe nie spowodują wyświetlenia reklamy, ponieważ zawierają wszystkie elementy wykluczającego słowa kluczowego w identycznej kolejności, w której występują one w frazie wykluczającej.

Frazy wykluczające w dopasowaniu ścisłym

Oznaczamy je z obu stron nawiasami kwadratowymi. Wykluczające słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym blokuje wyświetlenie reklamy, gdy wyszukiwana przez użytkownika fraza 1:1 odpowiada Twojej frazie wykluczającej. W tym przypadku wyszukiwana fraza nie może zawierać dodatkowych wyrazów, a słowa muszą mieć taką samą kolejność jak w frazie wykluczającej.

W tym przykładzie jedynie fraza spodnie damskie nie spowoduje wyświetlenia reklamy, ponieważ tylko ona dokładnie odpowiada wykluczającemu słowu kluczowemu.

Kiedy używać poszczególnych typów wykluczeń?

Słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym zadziałają w przypadku większej liczby wyszukiwań. Natomiast dopasowanie ścisłe daje Ci największą kontrolę nad tym, kiedy reklama ma się nie wyświetlać. Zastosowanie poszczególnych typów dopasowań wykluczających musisz uzależnić od swoich aktualnych potrzeb reklamowych. Możesz w każdej chwili zmienić typ dopasowania wykluczającego słowa kluczowego na inny, który lepiej odpowiada Twoim bieżącym celom. W tym celu kliknij strzałkę, która pojawi się przy typie dopasowania frazy wykluczającej, a następnie wybierz odpowiedni typ dopasowania.

Gdzie szukać wykluczeń?

Wiesz już, czym są wykluczające słowa kluczowe, jak działają, kiedy i jak je stosować. Ale nasuwa się pytanie – skąd je brać? Poza własnymi spostrzeżeniami na ten temat, bardzo pomocne będą niektóre raporty, dostępne w ramach narzędzi reklamowych Google.

W pierwszej kolejności, jeszcze na etapie tworzenia struktur kampanii, możesz wykorzystać Planer słów kluczowych. Przydaje się on nie tylko do wyszukiwania pasujących do Twojego biznesu słów kluczowych. Pomaga również wyłapać frazy, które potencjalnie mogą sprowadzić na Twoją stronę ruch o niskiej wartości.

Gdy Twoje kampanie ruszą i zaczną zbierać pierwsze dane, polecam Ci regularnie zaglądać do raportów wyszukiwanych haseł w Google Ads i Google Analytics. Pierwszy z nich znajdziesz w panelu reklamowym po lewej stronie w zakładce Słowa kluczowe > Wyszukiwane hasła. Znajdziesz tutaj informacje o tym, jakie dokładnie frazy wywołały wyświetlenie Twojej reklamy. W tym miejscu masz też możliwość dodania wybranych fraz jako wykluczające słowa kluczowe. Możesz to zrobić na poziomie grupy reklam, kampanii lub dodając frazę do listy wykluczających słów kluczowych. Zaznacz wybrane frazy, a następnie wybierz, co chcesz z nimi zrobić.

Drugi wspomniany raport znajduje się w Google Analytics w zakładce Pozyskiwanie, dalej Google Ads i Wyszukiwane słowa. Ten raport możesz wyeksportować do pliku w wybranym formacie, a następnie obrobić dane w wygodny dla Ciebie sposób.

Podsumowanie

Zastosowanie wykluczających słów kluczowych w Twoich kampaniach może przynieść Ci kilka korzyści. W pierwszej kolejności optymalizujesz swój budżet reklamowy i nie przepalasz go na ruch o niskim potencjale konwersji. Zwiększasz szansę na dotarcie z reklamą do osób, które faktycznie mogą być zainteresowane Twoją ofertą. Wzrasta prawdopodobieństwo kliknięcia w reklamę, a tym samym poprawia się jej CTR oraz Twój wskaźnik konwersji. Jednak musisz też pamiętać o tym, że wykluczenie zbyt dużej liczby fraz może znacząco ograniczyć Twoje zasięgi reklamowe. Opieraj swoje działania przede wszystkim na obserwacji zachowań użytkowników i danych, których dostarczają Ci narzędzia reklamowe.