Zero-Party Data i Prywatność Danych

Wraz z rosnącą świadomością konsumentów na temat ochrony prywatności oraz coraz bardziej rygorystycznymi regulacjami dotyczącymi danych, firmy muszą zmienić podejście do ich pozyskiwania i wykorzystywania. W zamyśle tak, aby jak najlepiej przystawały do standardów współczesnego rynku i obowiązujących przepisów. Metody gromadzenia informacji na których do tej pory polegaliśmy tracą na znaczeniu, a kluczową rolę zaczynają odgrywać dane, które użytkownicy udostępniają dobrowolnie i świadomie – czyli zero-party data. To one mogą stanowić odpowiedź na wyzwania związane z nowymi politykami prywatności oraz rosnącą potrzebą personalizacji. Dzięki nim marki mogą budować zaufanie, lepiej rozumieć swoich klientów i dostosowywać strategie marketingowe zgodnie z aktualnymi standardami i oczekiwaniami odbiorców.

Dlaczego to ważne?

W kontekście tego, co zyskuje na znaczeniu w marketingu online pisaliśmy na blogu w tym wpisie zbierającym trendy na 2025 rok. Jako jeden z nich wymienialiśmy kwestię związaną z prywatnością danych. Jako marketerzy musimy nauczyć się skutecznie realizować cele marketingowe z uszanowaniem prawa do prywatności naszych konsumentów. Budowanie zaufania i troska o dostarczenie jak najlepszych i najtrafniejszych doświadczeń może iść w parze z nowym sposobem pozyskiwania danych. Mowa tutaj o zero-party data. To one cieszą się sławą tych, o największej wartości, bo pochodzą od samego źródła. Pozyskiwane dobrowolnie i otwarcie spełniają wymogi prawne i cieszą się dużą skutecznością. Agencje PPC i SEM dostosowując swoje podejście do pozyskiwania danych do rosnących wymagań regulacyjnych będą mogły spać spokojnie. Zmiany nie muszą być straszne. Warto poznać dostępne opcje skutecznego wykorzystania tego rodzaju danych i z tą świadomością, od początku wdrażać dobre praktyki.

Czego oczekują konsumenci?

Analiza badań przeprowadzonych przez BCG w USA i Kanadzie dostarcza ciekawych wniosków odnośnie podejścia konsumentów do prywatności danych i ich zbierania przez marketerów. Paradoksalnie oczekują oni spersonalizowanych i angażujących reklam, ale jednocześnie obawiają się o prywatność swoich danych. Dodatkowo, dzięki badaniom przeprowadzonym przez EY na konsumentach z obu Ameryk, Europy, Azji, Afryki, Australii i Oceanii mamy wgląd w nastroje odnośnie bezpieczeństwa przekazywanych informacji. Dobrze zilustruje to poniższa tabela, która przedstawia obawy dotyczące związane z korzystaniem z usług, bądź aplikacji:

Z badania EY Future Consumer Index wynika, że konsumenci obawiają się szczególnie ryzyka kradzieży tożsamości, wycieku danych z firm i szpiegowania przez urządzenia. Mimo to, wielu konsumentów, zwłaszcza z młodszych grup wiekowych, nadal jest skłonnych udostępniać dane w zamian za spersonalizowane oferty i wygodę zakupów. Badanie podkreśla, że firmy, które połączą innowacyjność z transparentnością i wysokim poziomem ochrony danych, zyskają przewagę konkurencyjną, budując zaufanie konsumentów.

Jakie pytania rodzą zmiany?

Wobec rosnących restrykcji, zaostrzania się polityk prywatności i zapowiadanego wycofywania cookies stajemy przed dużym logistycznym wyzwaniem. Czy reklamodawcy stracą możliwość śledzenia działań odwiedzających na swoich stronach i w konsekwencji zmniejszą się wskaźniki konwersji i efektywność prowadzonych kampanii? Jest się czego obawiać? Czy zbliżające się zmiany pokrzyżują szyki prowadzącym kampanie reklamowe specjalistom od marketingu internetowego? Ten artykuł podejmuje próbę rozjaśnienia tych kwestii.

Podstawy prawne przetwarzania danych osobowych w reklamie internetowej

Zacznijmy od regulacji. Podstawy prawne przetwarzania danych osobowych są ściśle określone przez Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO). Najważniejsze aspekty dotyczące tych regulacji to:

• Zgoda użytkownika – osoba, której dane dotyczą musi wyrazić zgodę na przetwarzanie jej danych w celach marketingowych i musi być ona dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna.
• Wykonanie umowy – przetwarzanie danych jest dozwolone, jeśli jest niezbędne do wykonania umowy, której stroną jest osoba, której dane dotyczą, lub do podjęcia działań na jej żądanie przed zawarciem umowy.
• Obowiązek prawny – administrator danych może przetwarzać dane osobowe, jeśli wynika to z obowiązku prawnego ciążącego na nim. Przykłady obejmują przepisy prawa pracy czy regulacje dotyczące ochrony konsumentów.
• Ochrona żywotnych interesów – przetwarzanie danych może być konieczne dla ochrony żywotnych interesów osoby, której dane dotyczą, lub innej osoby fizycznej, np. w sytuacjach kryzysowych.
• Interes publiczny – przetwarzanie jest dozwolone, gdy jest niezbędne do realizacji zadania w interesie publicznym lub w ramach sprawowania władzy publicznej powierzonej administratorowi.
• Prawnie uzasadniony interes – administrator danych może przetwarzać dane osobowe, jeśli jest to niezbędne do realizacji jego prawnie uzasadnionych interesów, pod warunkiem że nie są one nadrzędne wobec interesów lub podstawowych praw i wolności osoby, której dane dotyczą.

Więcej szczegółowych informacji możesz znaleźć w poradniku RODO na tej stronie.

Definicje zero-party data

Czym jest zero-party data? Zero-party data to dane, które użytkownicy dobrowolnie udostępniają firmom w zamian za lepsze doświadczenia, personalizację oferty lub dostęp do wartościowych treści. W przeciwieństwie do third-party data (zbieranych przez pośredników) czy first-party data (pozyskiwanych na podstawie interakcji użytkownika z marką), zero-party data są przekazywane świadomie i bezpośrednio przez użytkownika. Mogą obejmować preferencje produktowe, intencje zakupowe, opinie czy indywidualne ustawienia konta. Chyba największą zaletą tego rodzaju danych jest ich dokładność. Pochodzą wprost od użytkownika i zawierają w sobie rzeczywiste preferencje i intencje, w których autentyczność nie musimy wątpić.

Różnice między Zero-, First-, Second- i Third-Party Data.

Dane wykorzystywane w marketingu cyfrowym można podzielić na cztery główne kategorie: zero-, first-, second- i third-party data, z których każda różni się sposobem pozyskiwania i poziomem zgodności z regulacjami dotyczącymi prywatności. Zero-party data to już wcześniej wspomniane informacje dobrowolnie przekazane przez użytkownika, np. preferencje zakupowe lub dane z ankiet. First-party data to dane zbierane bezpośrednio przez firmę na jej własnych kanałach (np. witrynie, aplikacji czy newsletterze) na podstawie interakcji użytkowników. Second-party data to w rzeczywistości first-party data innej firmy, która udostępnia je w ramach współpracy (np. poprzez partnerstwa strategiczne). Third-party data pochodzą z zewnętrznych źródeł, takich jak platformy reklamowe lub hurtownie danych, i są często wykorzystywane do targetowania reklam – jednak z uwagi na rosnące ograniczenia w zakresie prywatności (np. planowana eliminacja cookies), ich znaczenie w marketingu staje pod znakiem zapytania.

Rozróżnienie między zero-party a first-party data może wydawać się trudne, ponieważ oba rodzaje danych pochodzą bezpośrednio od użytkowników. Kluczowa różnica polega na intencji – zero-party data to informacje, które użytkownik świadomie i dobrowolnie udostępnia (np. preferencje zakupowe w ankiecie), natomiast first-party data to dane zbierane automatycznie przez firmę na podstawie interakcji użytkownika (np. historia przeglądania strony czy otwierane e-maile). Oba typy danych są cenne, ale zero-party data pozwala na bardziej precyzyjną personalizację, ponieważ użytkownik sam wskazuje swoje potrzeby.

Zero-party data a prywatność – dlaczego to dobre rozwiązanie?

Zero-party data to jedno z najbardziej zgodnych z regulacjami i etycznych podejść do zbierania danych użytkowników, ponieważ bazuje na pełnej transparentności i świadomej zgodzie. Ich jakość też zalicza się do najwyższych, gdyż otrzymujemy rzeczywiste informacje o preferencji użytkowników – nie musimy ich analizować, mamy gotową podpowiedź od samych zainteresowanych.

Jak skutecznie pozyskiwać zero-party data?

Kluczem do skutecznego pozyskiwania tych danych jest oferowanie użytkownikom wartości w zamian za ich dobrowolne udostępnienie informacji. Oto najskuteczniejsze metody:

1. Interaktywne Quizy i Ankiety

Dlaczego działa?

• Użytkownicy chętniej dzielą się danymi, jeśli otrzymują spersonalizowane rekomendacje.
• Dają możliwość zbierania preferencji, potrzeb i zainteresowań potencjalnych klientów.

Przykłady:

• Klinika medycyny estetycznej: „Jaki zabieg najlepiej pasuje do Twojej skóry?”
• E-commerce: „Znajdź idealny kosmetyk dla siebie – odpowiedz na 5 pytań!”
• B2B: „Jakie narzędzia marketingowe najlepiej pasują do Twojego biznesu?”

Jak wykorzystać w PPC?

• Tworzenie reklam w Facebook Ads / Google Display Network prowadzących do quizu.
• Retargetowanie użytkowników, którzy wypełnili quiz, ale nie dokonali zakupu.

2. Formularze Lead Generation

Dlaczego działa?

• Użytkownik świadomie podaje swoje dane w zamian za wartość.
• Możliwość zbierania numerów telefonów, e-maili i preferencji zakupowych.

Przykłady:

• Ebooki, raporty branżowe, dostęp do webinarów w zamian za adres e-mail.
• Checklista lub poradnik („10 sposobów na poprawę skuteczności reklam PPC”).
• Darmowa konsultacja lub audyt (np. „Sprawdź, czy Twoje reklamy są skuteczne”).

Jak wykorzystać w PPC?

• Kampanie lead generation w Google Ads i Facebook Ads.
• Retargeting użytkowników, którzy pobrali materiały, ale nie podjęli dalszej akcji.
• Integracja z Google Customer Match i Facebook Custom Audiences do remarketingu.

3. Programy Lojalnościowe i Ekskluzywne Oferty

Dlaczego działa?

• Użytkownicy chętnie podają swoje dane w zamian za rabaty i ekskluzywne oferty.
• Pozwala na długoterminowe budowanie relacji z klientami.

Przykłady:

• Rabat -10% na pierwsze zakupy w zamian za zapis do newslettera.
• Punkty lojalnościowe za podanie preferencji zakupowych.
• Wcześniejszy dostęp do wyprzedaży dla osób, które zapiszą się na listę VIP.

Jak wykorzystać w PPC?

• Kampanie w Google Ads i Meta Ads promujące program lojalnościowy.
• Remarketing dla użytkowników, którzy odwiedzili stronę programu, ale się nie zapisali.

4. Personalizowane Ustawienia Konta

Dlaczego działa?

• Użytkownicy chętniej dzielą się informacjami, jeśli widzą korzyści dla siebie.
• Pozwala na automatyczne segmentowanie klientów i lepsze targetowanie reklam.

Przykłady:

• Personalizacja profilu: użytkownik wybiera swoje preferencje produktowe.
• Powiadomienia o nowych produktach lub ofertach dostosowane do zainteresowań.
• Subskrypcja powiadomień o promocjach na konkretne kategorie produktów.

Jak wykorzystać w PPC?

• Użytkownicy, którzy określili swoje preferencje, mogą być targetowani bardziej trafnymi reklamami.
• Remarketing oparty na danych z profilu użytkownika.

5. Chatboty i Interaktywne Wiadomości

Dlaczego działa?

• Szybki i wygodny sposób na zebranie informacji o użytkownikach.
• Naturalna forma interakcji, zwiększająca zaangażowanie.

Przykłady:

• Messenger Ads z chatbotem pytającym o preferencje użytkownika.
• Automatyczne rekomendacje produktowe na podstawie odpowiedzi w czacie.
• Chatbot zbierający dane kontaktowe i umawiający na konsultację.

Jak wykorzystać w PPC?

• Kampanie Click-to-Messenger na Facebooku i Instagramie.
• Reklamy Google Ads z rozszerzeniem „Połączenie” do zbierania leadów telefonicznych.

6. Wykorzystanie Zero-Party Data w Google Ads i Meta Ads

Jak zastosować w praktyce?
Google Customer Match

• Importowanie list e-maili i numerów telefonów do Google Ads.
• Tworzenie remarketingu i podobnych grup odbiorców (Lookalike Audiences).

Meta (Facebook) Custom Audiences

• Targetowanie reklam na podstawie użytkowników, którzy podali swoje dane w quizach, formularzach czy chatbotach.
• Tworzenie Lookalike Audiences dla nowych, potencjalnych klientów.

Segmentacja kampanii PPC

• Dopasowanie treści reklam do użytkowników na podstawie ich preferencji zebranych przez zero-party data.
• Personalizacja kreacji reklamowych (np. inne nagłówki dla klientów VIP).

Analiza zero-party data

Powiedzieliśmy już, na czym polega proces zbierania wartościowych danych. Przypomnijmy, że do ich źródeł należą: formularze lead generation, quizy i ankiety, preferencje użytkowników w profilach, programy lojalnościowe, oraz chatboty i interaktywne rozmowy.

Po zebraniu odpowiednich danych możemy przejść do procesu ich analizy. Samo ich zebranie nie gwarantuje od razu sukcesu. Trzeba je umieć odpowiednio wykorzystać. W kilku krokach przedstawię proces analizy danych zero-party:

1. Segmentacja i kategoryzacja

Co robimy?

• Grupowanie użytkowników według ich odpowiedzi (np. klienci zainteresowani zabiegami na twarz vs. ciało).
• Tworzenie profili klientów na podstawie ich deklaracji.
• Odróżnianie użytkowników aktywnych od pasywnych (np. kto chętniej podaje swoje dane).

Cel: Lepsze dopasowanie komunikacji do różnych segmentów odbiorców.

2. Analiza i interpretacja

Jak analizujemy?

• Korzystanie z narzędzi analitycznych (Google Analytics 4, CRM, platformy CDP).
• Śledzenie trendów w odpowiedziach użytkowników.
• Analiza zależności między danymi a wynikami sprzedaży lub konwersji.

Cel: Zrozumienie, jakie preferencje użytkowników mają wpływ na skuteczność kampanii i sprzedaż.

3. Wdrożenie w kampaniach marketingowych

Jak wykorzystać w PPC i e-mail marketingu?

• Tworzenie spersonalizowanych reklam w Google Ads i Meta Ads.
• Dostosowanie treści e-maili na podstawie preferencji użytkowników.
• Testowanie różnych komunikatów reklamowych dla różnych grup odbiorców.

Cel: Zwiększenie skuteczności kampanii poprzez lepsze dopasowanie do odbiorców.

4. Optymalizacja i ciągłe doskonalenie

Co warto monitorować?

• Jakie segmenty konwertują najlepiej?
• Jakie informacje o użytkownikach są najbardziej wartościowe?
• Jakie pytania w ankietach czy quizach przynoszą najlepsze dane?

Cel: Ciągła optymalizacja procesu zbierania i analizy danych, by lepiej odpowiadać na potrzeby klientów.

Wykorzystanie zero-party data w kampaniach SEM

Stosowanie powyższych wskazówek w kampaniach przyczyni się do większej trafności jeżeli chodzi o jakość w dopasowaniu treści. W tym scenariuszu w razie wyłączenia plików cookies z obiegu nie musimy obawiać się przerwania ciągłości działań reklamowych. Mając własne, wiarygodne źródła danych o odbiorcach możemy dostosowywać ofertę do swoich wymarzonych klientów.

Wyzwania

Pozyskiwanie zero-party data w kampaniach SEM i PPC wiąże się z kilkoma wyzwaniami. Przede wszystkim użytkownicy muszą być zmotywowani do dobrowolnego udostępnienia swoich danych. To wymaga oferowania wartości w zamian, np. ekskluzywnych rabatów, e-booków czy spersonalizowanych rekomendacji. Dodatkowo, konieczne jest budowanie zaufania poprzez transparentną politykę prywatności i jasną komunikację o tym, jak dane będą wykorzystywane. Kolejnym wyzwaniem jest skuteczna integracja zero-party data z systemami analitycznymi i reklamowymi, aby dane te mogły wspierać personalizację reklam i poprawiać ich skuteczność. Wreszcie, użytkownicy mogą być niechętni do dzielenia się swoimi preferencjami. Tutaj kluczowe będzie testowanie różnych formatów pozyskiwania danych i dostosowywanie strategii do ich oczekiwań.

Najlepsze praktyki

• Wprowadzenie programów lojalnościowych umożliwia wymianę w postaci wartościowych danych w zamian za dostarczanie ekskluzywnych ofert.
• Poznanie preferencji klientów, oraz ich intencji zakupowych za pomocą interaktywnych formularzy i ankiet, które mają dodatkową zaletę w postaci budowania większego zaangażowania.
• Reklamy targetowane kontekstowo w systemach Google Ads i Meta Ads. Algorytmy analizują tematykę przeglądanej przez użytkownika strony, klasyfikują ją do danej kategorii i na tej podstawie system wyświetla adekwatne reklamy, bez potrzeby śledzenia użytkownika. Targetowanie kontekstowe nie jest zależne od plików cookies. Naturalne dopasowanie reklam może pozytywnie wpłynąć na zaangażowanie.
• Transparentność i edukacja klientów o sposobie wykorzystania ich danych buduje poczucie zaufania i zachęca do współpracy.

Stosując najlepsze praktyki w tych obszarach spełniamy nie tylko wymogi prawne, ale także budujemy silniejsze relacje z klientami.

Podsumowanie

W dobie rosnącej świadomości użytkowników na temat prywatności oraz zaostrzających się regulacji, zero-party data staje się kluczowym zasobem dla marketerów, pozwalającym na budowanie autentycznych i zgodnych z prawem relacji z klientami. Ponieważ dane te są świadomie udostępniane przez użytkowników, zapewniają wysoką jakość, precyzję i transparentność, eliminując jednocześnie konieczność polegania na inwazyjnych metodach śledzenia, takich jak third-party cookies. Firmy, które skutecznie wdrożą strategie oparte na zero-party data, nie tylko zyskają przewagę konkurencyjną, ale także zbudują zaufanie i lojalność klientów, co w dłuższej perspektywie przełoży się na trwały sukces marketingowy w erze post-cookie.