Rok 2021 to nowe zmiany w Facebook Ads i Instagram Ads. Wpłynęły one na pracę marketerów, prowadzenie działań reklamowych oraz mierzenie ich efektów. W poniższym wpisie przedstawię wybrane zmiany w systemie reklamowym platform poprzedniego roku.
Facebook vs Apple – czyli od czego zaczęły się główne zmiany w Facebook Ads i Instagram Ads
Technologiczni giganci zmieniają swoją politykę w stosunku do przetwarzania danych osobowych i prywatności w internecie. Google planuje zrezygnować z plików cookies, będziemy korzystali tylko z Google Analytics 4 (o którym więcej przeczytacie we wpisie Michała). Kwestia prywatności w internecie, była też podłożem sporu Facebooka i Apple.
Czego dokładnie dotyczyła zmiana, którą przyniósł system iOS 14?
Nowy system iOS 14 wprowadził w życie wymóg uzyskania przez aplikację umieszczoną w App Store, pozwolenia na “śledzenie” użytkowników w aplikacji i witrynach należących do stron trzecich w celach reklamowych i analitycznych za pomocą struktury AppTrackingTransparency. Oznaczało to konieczność wdrożenie przez platformy Marka Zuckerberga nowego protokołu pomiaru reklam – SKAdNetwork API firmy Apple i Aggreged Event Measurement Facebooka. Nowy wymóg firmy Apple zabrania aplikacjom zewnętrznym gromadzenia danych, chyba, że użytkownicy się na to zgodzą. Pozornie mała zmiana miała wielki wpływ na działanie systemu reklamowego Facebooka.
Zmiany jakie wywołała aktualizacja systemu iOS 14, opiszę w dalszej części wpisu.
Wymóg weryfikacji domeny i konfiguracji zdarzeń w systemie reklamowym – główne zmiany w Facebook Ads
Zmianą, która wymaga dodatkowych wdrożeń ze strony marketerów, jest konieczność weryfikacji domeny i konfiguracji zdarzeń w menedżerze firmowym. Od 27 kwietnia 2021 roku (dzień, gdy Facebook rozpoczął wdrażanie nowych protokołów pomiaru reklam) weryfikacja domeny jest konieczna. Dodatkowo konieczna jest konfiguracja zdarzeń w menedżerze zdarzeń. Cały proces jest prosty do wykonania. Z poprzedniego wpisu z naszego bloga dowiesz się jak zweryfikować domenę i skonfigurować zdarzenia w menedżerze zdarzeń Facebooka.
Limit konwersji/zdarzeń – główne zmiany w Facebook Ads
Zmiany wpłynęły też na liczbę możliwych do zdefiniowania zdarzeń, który obecnie wynosi 8 zdarzeń. Dodatkowo musimy priorytetyzować zdarzenia. Wybieramy zdarzenia z wyższym i niższym priorytetem.
Zdarzenia dzielimy na konwersje standardowe i niestandardowe. Zdarzeniom możemy przypisać wartość – wtedy jedno zdarzenie zajmuje miejsce czterech.
Włączenie optymalizacji wartości oznacza zmianę w sposobie działania kampanii nastawionych na realizację konwersji. Domyślnie kampanie optymalizowane są pod jak najniższy koszt pozyskania konwersji, po uruchomieniu opcji “Optymalizacja wartości” kampanie będą nastawione na osiągnięcie jak najwyższego ROASu z kampanii, więc koszt konwersji może być wyższy.
Usunięcie 28-dniowego modelu atrybucji, wprowadzenie atrybucji 7 dni po kliknięciu, 1 dnia po wyświetleniu – główne zmiany w Facebook Ads
Zmiany w Facebook Ads dotyczą również modelu atrybucji. Co dokładnie się stało to możliwość zliczania danych – przed zmianami wymuszonymi przez iOS 14 model atrybucji (czyli okres zliczania danych) wynosił 28 dni po kliknięciu. Model atrybucji zlicza, która z reklam zostanie uznana za odpowiedzialną uzyskania konwersji. Najczęściej jest to ostatnia reklama, którą kliknął użytkownik. Jeśli nie kliknął żadnej z reklam – ostatnia, którą zobaczył. Obecnie warunkiem jest, że od ostatniego kliknięcia nie może minąć więcej niż 7 dni. Tu właśnie nastąpiła zmiana – wcześniej było to 28 dni. Obecnie dla wyświetlenia reklamy, która zostanie zliczona jako ta, która wpłynęła na konwersję mamy natomiast okno jednego dnia. Wpływa to na liczbę zliczanych dla kampanii konwersji (zakupów, dodań do koszyka i innych) oraz na proces optymalizacji kampanii.
Modelowanie statystyczne – pomoc w uzupełnieniu danych i nie raportowanych
Modelowanie statystyczne pojawiło się, aby pomóc w uzupełnieniu danych nie raportowanych.
W panelu reklamowym spotkać możemy dwa rodzaje adnotacji, które pomagają w interpretacji wyników obliczanych w odmienny sposób:
[1] Te konwersje są zgłaszane Facebookowi za pośrednictwem interfejsu API SKAdNetwork firmy Apple. Do przewidywania konwersji może zostać wykorzystane modelowanie statystyczne.
Adnotacja ta będzie widoczna w przypadku kampanii instalacji aplikacji na urządzeniach z systemem iOS 14. Dane te nie są gromadzone bezpośrednio przez Facebooka, ale udostępniane za pośrednictwem API SKAdNetwork firmy Apple. Do przewidywania konwersji może zostać wykorzystane modelowanie statystyczne. W przypadku udostępnianych danych można spodziewać się ograniczeń.
[2] W niektórych przypadkach do przewidywania konwersji może zostać wykorzystane modelowanie statystyczne. Wyniki mogą nie obejmować wszystkich konwersji użytkowników iOS 14.
Modelowanie wykorzystuje dane z kilku różnych źródeł do pomiaru aktywności, którą trudno policzyć bezpośrednio.
W przypadku, gdy nie można zastosować modelowania statystycznego, wyniki mogą nie obejmować wszystkich konwersji użytkowników systemu iOS 14.
Dotyczy to:
- Kampanii zoptymalizowanych pod kątem konwersji z ustawieniem atrybucji wyświetleń z 1 dnia.
- Raportowania zdarzeń powyżej limitu 8 zdarzeń.
Reklamy w zakładce Sklep na Instagramie
W kampaniach wykorzystywać możemy nowe umiejscowienie reklam – Sklep na Instagramie. Placement ten pojawił się globalnie 24 sierpnia 2021 w menedżerze reklam.
Reklama ma formę kafelka na stronie głównej zakładki Sklep. Po kliknięciu, reklama przenosi użytkownika do strony szczegółów produktu. Dodatkowo można zapisać produkt na swojej liście życzeń, udostępnić znajomym, ukryć lub zgłosić reklamę.
Lokalizacja reklamy jest atrakcyjna ponieważ sklep na Instagramie to środowisko, w którym konsument jest skłonny do zakupu. Opcje, takie jak zapisywanie czy udostępnianie są dodatkowymi atutami – mogą zwiększyć żywotność reklamy w świadomości konsumenta.
Reklamy dla rolek na Instagramie
Kolejnym nowym umiejscowieniem reklam na Instagramie są reklamy w rolkach, które są dostępne globalnie od połowy sierpnia 2021 roku.
Rolki to rozwijający się i zyskujący na popularności format na Instagramie i odpowiedź tej platformy na TikToka. Pozwala on na tworzenie nagrań bezpośrednio w aplikacji, które trwają maksymalnie 60 sekund, a do wideo można dodawać dźwięki, efekty specjalne czy muzykę.
Reklamy w rolkach są pełnoekranowe i pionowe. Podobnie jak reklamy w Stories, pojawiają się pomiędzy poszczególnymi Rolkami.
Reklamy dynamiczne dla platform streamingowych
Rynek streamingowy na całym świecie bardzo się rozwinął w ostatnich latach. Teraz bogate biblioteki serwisów udostępniających zasoby multimedialne zyskały wygodny i zautomatyzowany format do promocji swoich treści za pomocą Facebok Ads i Instagram Ads. Przed wprowadzeniem tego formatu, aby wypromować każdy tytuł musiałeś dodawać go ręcznie, teraz dzięki reklamom dynamicznym proces ten jest szybszy, a użytkownicy mogą zobaczyć bardziej spersonalizowane reklamy dopasowane na podstawie swoich zainteresowań.
Reklamy mogą wyświetlać się na Facebooku i Instagramie. Rozpoczęcie wyświetlania reklam dynamicznych wymaga przygotowania pliku produktowego, o którym więcej przeczytasz w naszym wcześniejszym wpisie.
Format ten jest na pewno bardzo wygodnym i atrakcyjnym rozwiązaniem dla reklamodawców, ponieważ pozwali w efektywny sposób przedstawić szeroką bazę pozycji serwisu.
Podsumowanie – zmiany w Facebook Ads i Instagram Ads w 2021 roku
Najważniejszą zmianą w systemie reklamowym Facebook Ads i Instagram Ads w 2021 roku był niewątpliwie szereg zmian związanych z wprowadzeniem iOS 14. Zmiany te były niewątpliwie bardziej uciążliwymi zmianami z jakimi musieli zmagać się marketerzy.
Pozostałe wskazane nowości jakie zyskaliśmy w systemie reklamowym (nowe umiejscowienia reklam, format reklam dynamicznych) dają nadzieję na większą automatyzację działań oraz lepsze wyniki.
Zmiany w Facebook Ads i Instagram Ads możesz śledzić na bieżąco na stronach biznesowych Facebooka i Instagrama.
Loading...